El hombre más odiado por todos los emprendedores es Harry Gordon Selfridge. Que seguramente no nos suene de nada, pero lo que dijo sí y es razón de sobra para que ostente su título.

En 1909, Selfridge acuñó la famosa frase: «El cliente siempre tiene la razón» y, desde entonces, ha sido el azote de cada emprendedor que se la ha creído y ha caído en su trampa.

La realidad de los negocios es que el cliente raras veces tiene la razón.

Es obvio que no la tienen en muchas quejas, pero tampoco en lo que opinan. Y esa es la parte más dañina y la que vamos a ver hoy, a fin de que no muramos por culpa del cliente y, encima, nos quedemos con cara de tontos.

La frase de Selfridge es una referencia al hecho de que, para una empresa, lo más importante debe ser el cliente. Esa parte es cierta y la que todos decimos de boquilla, pero nadie cumple en realidad, excepto si eres Amazon.

Amazon demuestra que el cliente está en el centro de todo. Su obsesión por darle el mejor trato es palpable y, para eso, aprieta el resto de tuercas lo que haga falta. Los precios están ajustados al máximo, quien vende con Amazon sabe que sus márgenes serán escasos y quien trabaja para ella no tendrá un minuto libre. Amazon aprieta hasta doler para que los clientes tengan un trato y un servicio que no les da otra tienda.

Eso debería hacernos reflexionar, pero volvamos a la parte de que los clientes no tienen ni idea.

Los clientes son humanos y, por tanto, no saben bien lo que quieren

Muchos emprendedores, y me incluyo, hemos estado obsesionados por preguntar al cliente sobre lo que desea, por analizar quién es y qué ansía. Y está bien tratar de averiguar quién es el cliente o preguntarle, yo mismo he animado a mis propios clientes a que lo hicieran con los suyos, a fin de afinar el producto que les vendían. Pero tantos años y preguntas después, dudo de la utilidad.

Steve Jobs ya lamentaba la frustración de trabajar con focus groups y preguntar, porque, como bien dijo:

La mayoría de gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.

O parafraseando la frase de Henry Ford que nunca dijo: «Si le hubiera preguntado a la gente lo que quería, me hubieran respondido que caballos más rápidos». Pero les dio el coche.

Cuando he preguntado a los clientes por lo que desearían en este o aquel producto, o qué precio estaban dispuestos a pagar, las respuestas se podían resumir así:

«Queremos todo, hasta lo más estúpido, al precio mínimo que has propuesto, o más bajo».

Una respuesta inútil.

Así que, cuando quería sacar una nueva versión de un software y preguntaba si esta característica les parecía interesante o aquella prestación les resultaría útil, la respuesta siempre era un: «Claro, ¿por qué no?».

Así que lo hacía todo, ellos usaban prácticamente nada y la esencia del producto, su principal ventaja competitiva, quedaba diluida bajo mil detalles sin importancia.

Se cumplía la máxima de siempre, que cuando quieres agradar a todos no apasionas a nadie y cuando quieres abarcar mucho, no aprietas.

Como bien dijo un emprendedor en cierta ocasión, le estamos pidiendo a los clientes que nos resuelvan problemas que debemos solventar nosotros, pero esa no es su función y muchas veces no tienen ni idea.

Observar en vez de preguntar

Cuando era joven y las cadenas privadas de televisión empezaron a hacer la competencia a las públicas, las encuestas eran claras. Todo el mundo decía que veía «La 2», con sus documentales y su cultura, pero las cifras de audiencia contaban otra historia.

Triunfaban los gritos, el sexo, el cotilleo y el morbo. De guiarse por lo que preguntaban y no por lo que observaban, las cadenas se hubieran ido a pique.

Nos contamos muchas historias para mostrar una imagen íntegra y quedar bien frente al espejo y los demás, pero la realidad es otra. Por eso, es mejor observar qué prestaciones se usan y cuáles no de nuestro producto, además de no tratar de agradar a todo el mundo.

Las marcas y productos que triunfan también polarizan, tienen tantos fans como detractores. Apple, Microsoft o Tesla son ejemplos.

Esto implica algo terrible, dejar de lado a posibles clientes. Y no solo eso, también que nos critiquen abiertamente porque no les hemos dado la razón. No pasa nada, eso ocurrirá hagamos lo que hagamos. La única manera de evitarlo es acurrucándose en un rincón oscuro y que no nos vean, y aún así no lo conseguiremos.

Apostar por un enfoque y unos valores, basados en observaciones reales y no en que nos digan que parece una buena idea, es la única manera de tener alguna probabilidad en un juego en el que ya de por sí son irrisorias.

Así que no, el cliente no siempre tiene la razón, muchas veces estará tan equivocado como nosotros y, sobre todo, es humano. Si le preguntamos, querrá todo a cambio de nada, la manera más rápida de enviar un negocio a pique.