Hace unos años, creé y comercialicé un software de plan de marketing. Se vendía bien, pero siempre estaba intentando mejorar un poco más el programa y el proceso de venta, arañando décimas a los porcentajes de conversión, probando nuevos anuncios y midiendo la efectividad respecto a los antiguos.

El crecimiento de la mayoría de negocios en el mundo real va a ser así, un proceso lento y tenaz, una subida por la montaña y el poder del interés compuesto, pequeñas mejoras continuas que, con el tiempo, tienen un efecto multiplicador.

Un proceso aburrido y poco sexy, como suele ser todo lo importante.

Como muchos emprendedores, caí en la trampa de creer que la mejora del producto era ir añadiendo más y más características, implementar casi cada sugerencia, en lugar de refinar la ventaja competitiva del producto: su facilidad y conveniencia frente a software demasiado complejo, hecho para empresas grandes.

Pero esa trampa no es el tema hoy. La cuestión es que se me ocurrió preguntar a usuarios que habían descargado la versión gratuita del programa que por qué no habían comprado la versión completa.

Y me llevé la sorpresa de mi vida.

Lo que ocurrirá con nuestro producto y marketing

Las opciones de respuesta que proporcioné para que marcaran eran muy variadas: que si no era, que si resultaba difícil de usar, que si no les gustaba el diseño o preferían otro producto de la competencia…

Pero nada de eso, la opción que puse como una ocurrencia en el último segundo, para completar la encuesta, fue la más elegida.

Una enorme mayoría, casi el 50%, no lo habían comprado porque ni siquiera habían utilizado aún la versión gratuita que se habían descargado.

Teniendo en cuenta que sondeé a una lista de más de 16.000 emails, la dimensión del problema no era poca.

La cuestión es que, en estos años, he podido comprobar que no estoy solo en eso. Es algo que le pasa a todos los emprendedores y roba un buen montón de ventas.

Me afanaba en añadir esto y aquello al programa, en rascar décimas de conversión en los anuncios, en lugar de centrarme en que usaran lo que ya tenían.

Porque esta es la realidad:

Una buena parte de clientes no usan el producto que compran, no leen nada de nuestro marketing y se olvidan al instante, pasando a otra cosa.

Nosotros también lo hacemos con los incentivos, muestras y materiales de promoción que nos dan, pero actúa la habitual ceguera del emprendedor: No hacemos algo nosotros mismos, pero creemos que los clientes sí lo harán con lo nuestro.

En un contexto donde mil luces y notificaciones luchan constantemente por una atención cada vez más efímera y breve, esto solo va a peor.

No es extraño que empresas de enorme éxito, como Intercom, tengan un proceso de crecimiento cuyas fases iniciales son:

Adquisición > Activación > Retención.

La activación es clave porque, en palabras de Ruarí Galvan, Gestor senior de educación de producto: «Ayudar a nuestros clientes que experimenten el valor total de lo que vendemos es clave para asegurar su lealtad».

El verdadero problema de que los clientes no usen lo que compran

En mi caso, el problema era que no usaban la versión gratuita del programa, lo que redundaba en que no compraran la versión «PRO». Pero algunos emprendedores no ven inconveniente en que esto pase con el producto final.

Si el cliente lo ha pagado, cada uno es libre de hacer lo que quiera con su compra, razonan algunos. Y si no la usan es su problema, yo ya tengo el dinero.

Pero sí es nuestro problema.

Si no lo usan, no repetirán con nosotros, y repetir compra debe ser la aspiración de toda empresa, porque es ahí donde están el dinero y la rentabilidad.

Conseguir que un cliente haga negocio de nuevo con nosotros es mucho más sencillo y rentable que tratar de convencer desde cero a desconocidos. Ir tras nuevos clientes todo el rato es el juego más caro y difícil del mundo.

Y lo mismo que ocurre con el producto, ocurre con el marketing.

Nuestros correos, nuestras muestras promocionales, demostraciones, etc, pueden ser buenos (el software gratuito que daba era tan bueno como el profesional), pero no tienen la oportunidad de demostrarlo, porque no se leen ni usan.

Cuando he trabajado con otros emprendedores, he insistido en averiguar qué pasaba con el uso del producto y, efectivamente, muchos de los clientes de mis clientes tampoco habían tenido tiempo de ponerse, o lo habían usado un poco, pero no habían seguido con él y, en general, todo se había quedado en el limbo.

Esto es especialmente sangrante cuando las compras se producen durante una promoción. Los clientes adquieren el producto para no perderse un precio ventajoso y cría telarañas en un rincón.

Eventualmente, mejoré mis cifras gracias a un seguimiento por email que les incitaba a usar el programa, les recordaba que estaba ahí y mostraba cómo otros lo utilizaban con éxito.

La cuestión es que este problema de no usar y no leer siempre va a estar y no podemos aspirar a erradicarlo, pero sí a reducirlo.

La clave es ese seguimiento. La mayoría de clientes, simplemente, se olvida de nosotros o tiene otras prioridades, activarlos, incentivar el uso y que experimenten resultados iniciales hará que lo quieran.

Siempre que el producto proporcione valor y cumpla lo que promete, claro.