Ya que la mayoría de los que recibe este boletín son CEO’s y responsables de departamento, nunca ha sido mi intención ponerme muy técnico con ciertas cosas que, probablemente, muchos ya saben.

Sin embargo, asumir cosas es el primer paso para estrellarse cuando tienes un negocio.

Por eso, este envío va a ser un poco más técnico, pero fundamental.

Trata de los 2 números más importantes que toda empresa debe conocer como la palma de su mano. No es ninguna sorpresa que, cuando preguntas a la mayoría de negocios, no sepan decir esos números y, es más, no sepan siquiera que significan.

Tampoco debería ser una sorpresa que esos números tengan que ver con el marketing.

La solución a la mayoría de nuestros problemas

Hay muchas más cosas más allá del marketing en un negocio. Pero ya vimos que el principal reto siempre va a ser ganar el verdadero juego de los Mares Rojos de la semana pasada: vender y conseguir clientes.

Mientras seamos mejor en eso, nada podrá tocarnos.

Esto también conecta con otra realidad.

El 90% de los problemas de una empresa se solucionan con más clientes.

¿Y qué es lo que trae clientes? El marketing.

Sé que muchos negocios tienen sus retos en producción, logística o incluso recursos humanos. Pero si hay algo repetido en estos 20 años ha sido el hecho de que, casi siempre, el problema estaba en los clientes y, por tanto, en el marketing.

Por eso, estos números tienen que ver con él, ya que marketing es todo lo que nos consigue un cliente.

El primer número fundamental

No queremos estos números para ponerlos en un bonito cuadro de mando y admirar la gráfica, sino para responder a las preguntas fundamentales que todo negocio debe hacerse.

Por eso, el primer número que debemos conocer íntimamente es: el coste de adquisición de un cliente.

Ese número es la respuesta a la pregunta clave: «¿Cuánto dinero me cuesta conseguir un cliente?». En este caso, indicador y pregunta se parecen bastante, más adelante no será tan directo.

Debemos conocer ese coste porque, si lo que nos dejan los clientes (en forma de ingresos y ventas) no cubre esta cifra, o el margen no es lo bastante amplio, no tenemos una actividad rentable y en poco tiempo cerraremos.

Como tendremos varios canales de marketing, habrá un coste de adquisición para cada uno de ellos.

Un ejemplo muy simple: si uso anuncios de pago por clic para vender, este mes me he gastado 2000 euros en ellos y he conseguido 20 clientes, el coste de adquisición de un cliente por ese canal es de 100 euros.

Eso es lo que tengo que gastar para obtener un cliente nuevo.

Aquí es donde se complica un poco todo. Si llegan por el anuncio y la venta la cierra un comercial, deberé tener en cuenta ambos costes. Si son 2000 euros en anuncios y 3000 en un comercial, el total de 5000 euros entre 20 clientes obtenidos nos da un coste de adquisición de 250 euros.

Bien, ya tenemos lo básico, demos el siguiente paso.

El segundo número

La primera implicación de lo que estamos viendo es clara, si un cliente me cuesta 250 euros y en la venta he conseguido 100, estoy perdiendo dinero. Pero esa no es toda la historia.

En realidad, no me interesa saber cuánto ingresa un cliente por venta, sino cuánto ingreso genera un cliente durante todo el tiempo que hago negocio con él.

Ese es el segundo número que deberíamos conocer íntimamente y se denomina Valor de por vida del cliente.

Si soy una asesoría, cobro 100 euros al mes a un cliente por su contabilidad y fiscalidad, y este trabaja conmigo de media unos 12 meses, el valor de por vida del cliente es de 1200 euros.

¿Y a qué pregunta fundamental responde ese indicador clave?

A la de: «¿Cuánto me puedo gastar en adquirir un cliente y seguir ganando dinero?».

En el ejemplo, si empleo 1199 euros en adquirirlo, gano un euro por cliente, pero si mi coste de adquisición de un cliente es 1201 euros estoy perdiendo el juego.

Márgenes y costes

Obviamente, no quiero quedarme tan cerca del valor de por vida cuando calculo costes de adquisición, sino dentro de un margen saneado.

Además, no hay solo costes de marketing a tener en cuenta, sino de todo tipo, por eso también existe el indicador de «Beneficio de por vida del cliente». Esto es, lo que me deja limpio un cliente una vez descontados todos los costes de obtenerlo y satisfacer su necesidad.

En mi caso, en la mayoría de ocasiones, he captado clientes perdiendo dinero en la primera venta, pero recuperando después y teniendo beneficios a lo largo del tiempo.

Eso ha sido gracias a que tenía calculado el valor de por vida y podía calibrar cuánto me podía permitir gastar para conseguir un nuevo cliente y seguir ganando dinero.

Ese número determina toda la estrategia de marketing de una empresa y, sin embargo, muchos emprendedores ni siquiera han oído hablar de él.

La cuestión es, ¿conocemos realmente el coste de adquisición y de valor por vida de nuestros clientes?

Son las preguntas trascendentales de un negocio y, por suerte, son más fáciles de responder que las preguntas trascendentales de una persona.