A veces, la economía que estudié acierta. Parece imposible, pero sí. Al final, lo que hacemos a la hora de emprender y vender es un intercambio de valor.

El cliente recibe un valor que dependerá mucho de su consideración del producto, su necesidad en el momento, etc. Por otra parte, nosotros recibimos un valor mucho más fácil de medir, porque se expresa en los euros que nos pagan.

De la misma manera, y aunque no lo parezca, en la mayoría de ocasiones los clientes sí son seres racionales que sopesan el valor que reciben respecto al precio que pagan. Si ese «valor neto» (valor recibido - precio pagado) es lo bastante elevado, o lo consideran más elevado que el de otras opciones de compra, nos eligen y realizan la transacción.

Sin embargo, muchos emprendedores acaban muy confundidos, porque, aunque entienden esto y creen que lo aplican, el mundo no parece comportarse así, sino de manera mucho más irracional.

Es decir, que ven que los clientes no les compran a pesar de que, «obviamente», son la opción más valiosa, así que no entienden el motivo de que no les elijan.

El motivo no son comportamientos irracionales: el problema es que esos emprendedores no comprenden la verdadera naturaleza del valor que los clientes están sopesando.

Dicho de otro modo, no entienden lo que esos clientes valoran en realidad.

Qué es realmente valioso para el cliente

¿Cómo es posible que Apple sea capaz de vender los dispositivos que vende al precio que cobra?

Casi siempre, y especialmente hasta hace poco en el apartado de ordenadores, vende equipos extremadamente caros con tecnologías inferiores a las de las alternativas.

Del mismo modo, sus iPhone siempre han sido teléfonos atrasados tecnológicamente adrede, excepto en una o dos cosas (vídeo y reconocimiento facial). Por ejemplo, solo recientemente han instalado pantallas con un refresco de más de 60 Hz y lo han reservado solo para modelos de tope de gama. Sin embargo, esa tecnología estaba en sus rivales Android desde hace años y, de hecho, se puede encontrar incluso en modelos de menos de 200 euros.

Objetivamente, no tiene ningún sentido pagar tanto por tan poco para la mayoría, pero Apple es el ejemplo perfecto para ilustrar la clave de hoy:

El valor que percibe, valora y recibe un cliente no es objetivo en muchas ocasiones, sino emocional.

O bien, el valor emocional es mayor que el objetivo a la hora de calibrar si algo nos gusta.

Apple no te está vendiendo un móvil, ni un portátil, sino una historia, que es lo más poderoso en marketing.

En esa historia, sus dispositivos son, en realidad, un ticket para el «Club de los populares», del estatus, del: «Miradme, estoy a la moda, soy creativo».

Eso es puramente emocional, pero no nos llevemos a engaño, el valor emocional es mucho más poderoso que el objetivo. Porque quitando a cuatro interesados por la tecnología, ¿a quién le importa eso de la tasa de refresco?

Así que tú sales con tu producto pensando que eso es clave, una innovación que mejora la experiencia del usuario, pero ese usuario quiere que el teléfono tenga pintada una manzana detrás.

Aparte de eso, no le importa apenas nada más.

El valor no es lo que decimos nosotros que es

Cuando empecé con estos envíos hace un año, dije una de esas cosas difusas de gurú: que en marketing, lo más importante es la empatía.

Pero es verdad y empatía es ponerse en el lugar del otro. Por eso, a la hora de considerar el valor real, creo que debemos:

  1. Recordar que el valor emocional puede ser tan importante como el objetivo y, para una enorme mayoría de productos, mucho más.
  2. El valor no es lo que me gusta a mí (mayor tasa de refresco), sino lo que le gusta a mi cliente (la manzanita que se vea bien).
  3. Cuando no se vende, no estamos conectando con el verdadero valor que sopesa el cliente y es necesario descubrir qué es lo que se nos escapa (y que, seguramente, será emocional).

Y da igual que me parezca una tontería y que considere que se paga demasiado solo para que una marca te diga que por fin eres popular. Porque puede que yo tenga razón, pero eso será lo único que tendré, ya que la venta seguro que no, especialmente, si insisto en imponer mi voluntad o mi visión al mercado, en lugar de adaptarme yo a él y lo que valora realmente, por tonto que me parezca.

Mis sentimientos y opiniones no tienen cabida cuando se trata de ventas.

Lo parezca o no, esta clase de valor subjetivo, intangible y emocional ejerce un enorme poder y es lo que inclina la balanza de las ventas en muchas ocasiones.

Si vendo productos muy específicos a mercados muy especialistas, esto no importa tanto. Si tienes que excavar una roca casi indestructible, como ingeniero de minas mirarás principalmente el valor objetivo, y no el emocional, a la hora de comprar maquinaria. Sin embargo, para la mayoría de emprendedores, esta no será la situación y, en la mayoría de casos, nuestro juicio, gusto y opinión nublan la capacidad de detectar lo que realmente quieren los clientes.

Es decir, que nublan la empatía, especialmente cuando los valores emocionales entran en juego en la decisión.

La naturaleza emocional del valor es fundamental y merece que hablemos más de ello. Lo haremos en el futuro. Nos ayudará a explicar todas esas veces en las que no entendemos por qué no vendemos y otros sí lo hacen. Veremos que, en ocasiones, las personas podemos ser francamente peculiares a la hora de elegir.