Los que nos reunimos alrededor de estas historias somos emprendedores muy diferentes. Hay CEOs poderosos y autónomos humildes, hay actividades de todo tipo y personalidades completamente distintas, pero todos sabemos una cosa: en este juego no hay garantías.

Como mucho, hay probabilidades y la misión es poner todas las que podamos a nuestro favor, antes de tirar el dado cada día y que la suerte haga su parte.

Todos sabemos que no hay fórmulas del éxito, ni balas de plata. Pero lo que sí hay son condiciones necesarias a poner en marcha si queremos conseguir resultados con un negocio, aunque no nos garanticen que sean suficientes para lograrlo.

Una de esas condiciones necesarias es la de un marketing sistemático, que es un elemento que he visto en todas y cada una de las iniciativas de éxito en las que me he visto inmerso o con las que he trabajado.

Y ese marketing sistemático se centraba en una cosa principalmente: atraer la atención de posibles interesados.

El marketing reducido a la mínima expresión

He hablado bastante de marketing, dada su importancia, y he tratado de quitarle la capa de misticismo y complicación que se le pone.

Así, reducido al mínimo, el marketing consiste en dos cosas:

  1. Atraer a posibles interesados hasta nuestra puerta.
  2. Convencerlos de que somos la mejor opción.

Dicho de otro modo:

  1. Atracción.
  2. Conversión.

De esas dos partes, hoy día la más difícil es la primera, dado el contexto actual que vivimos.

Por eso, las iniciativas de éxito que he visto tienen una maquinaria engrasada y sistemática que se centra, sobre todo, en la atracción, en poner lo que hacen y su producto (o servicio) delante de más y más ojos que puedan estar interesados.

En mi experiencia, cuando he preguntado a lo largo de los años a mis clientes y usuarios, esa primera parte del marketing es la que más problemas da:

«No suena el teléfono, no cruzan la puerta del negocio». En esas y otras palabras se resumen la enorme mayoría de problemas de la enorme mayoría de empresas con las que he tratado.

No estoy quitando hierro a la segunda parte de «Conversión» de interesados en clientes, pero, si demostramos honestamente que lo que hacemos es la mejor de las opciones, ya la tenemos cubierta.

La primera parte, sin embargo, es más compleja.

Hoy día, el ruido es tanto, que es casi imposible llamar la atención. Estamos saturados de estímulos que agotan nuestra atención al poco tiempo de despertarnos. Todo el rato se nos está vendiendo algo, recibimos más impactos publicitarios e información en un día que una persona del siglo XIX en toda su vida.

Ese es el contexto en el que tenemos que jugar. Podemos quejarnos o pensar que es injusto, pero eso no cambiará nada, es lo que hay y debemos aceptarlo.

Cómo se hace el marketing realmente

El marketing no consiste en realizar una campaña ingeniosa que acierte en el centro de la emoción y haga que los clientes saquen la cartera.

Eso es jugar a dar en la diana con un solo dardo, algo posible, pero poco probable.

El verdadero marketing es un repetitivo proceso aburrido de ensayo y error, que busca ir mejorando marginalmente, hasta conseguir mejores resultados.

Así, las empresas que triunfan tienen un sistema de promoción constante. Tienen anuncios que van probando y midiendo en efectividad, para modificarlos poco a poco y ver qué encaja. Las empresas que triunfan envían cada día correos en frío, hacen llamadas cada día, son implacables haciendo un seguimiento cada día de esos mensajes y sistematizan todo.

A veces fracasan, claro, el resultado final de nuestros esfuerzos está fuera de nuestro control, pero ese esfuerzo que realizamos cada día sí es algo que podemos controlar.

Y este tiene que ser constante y sistemático, un pie tras otro, pase lo que pase.

Las empresas que no lo logran arrancan con una gran campaña por necesidad y luego se paran ante la ausencia de resultado. Y después lo intentan de nuevo y, como nada sale nunca a la primera, se desencantan y realizan una carrera que es un paso hacia adelante y tres hacia atrás.

Las que lo consiguen son como la tortuga del cuento, no se detienen, no se desalientan, siguen un sistema que van puliendo.

Es igual que los que ganan en bolsa, también siguen un sistema y no hacen caso a las ganancias o pérdidas del día a día. No se dejan llevar por ellas y las emociones que producen.

De manera fría, se cubre el cupo de llamadas previsto, el cupo de intentos, siguen mirando qué resultados dan unos anuncios y otros (lo más aburrido del mundo por experiencia) y van cribando ganadores, quitando perdedores e ideando retadores nuevos, para ver si alguno supera los resultados obtenidos hasta ese momento.

Y montadas en ese aburrimiento, en su sistema que insiste cada día, independientemente de los resultados obtenidos a corto plazo, suelen ver cómo, en el tiempo y con perspectiva, la tendencia es ascendente.

O no, porque la suerte tiene demasiado peso en esto de emprender, pero confían en ese sistema y se centran en que suene el teléfono, en llevar un poco más lejos el nombre de lo que hacen, en conocer a otra persona que pudiera necesitarles.

Que la mayoría de veces se falle es la naturaleza del juego del marketing, igual que la mayoría de tiros a puerta en un partido se van fuera. Sin embargo, los goles marcados compensan y, como los deportistas de élite, no se centran en lo fallado, sino en seguir intentándolo, cada día, independientemente del estado de ánimo, la emoción o el resultado a corto plazo.