Hoy, volvemos a algo práctico y nada mejor que ver ejemplos reales de otros que han aplicado estrategias exitosas.

Además, me viene muy bien porque, a lo largo de estos envíos, he repetido en varias ocasiones que la estrategia más poderosa de marketing, y una de las habilidades más importantes a cultivar por un emprendedor, es el storytelling.

Hoy veremos un ejemplo de aplicación de esta estrategia y cómo unos pequeños hoteles la usaron para batir a rivales mucho más poderosos.

Además, esta aplicación es de las más básicas, pero, como veremos, muy poderosa.

David frente a Goliath

Tim Wade es el director de Marketing y Comercio Electrónico de Hoteles Best Western, en el Reino Unido, y es uno de los hombres más buscados en conferencias de marketing y sectoriales.

Esto es lo que recomienda en esas caras conferencias y lo que permitió que su cadena de hoteles venciera a otras mucho más grandes.

1. Posicionamiento claro del producto

Posicionamiento implica dónde ubicamos nuestro producto dentro de todas las posibilidades que hay a la hora de que sea percibido por el cliente. Podemos posicionarnos como el más lujoso, el más barato, el apto para los expertos o para los novatos…

Competir hoy es como estar en una habitación repleta de clones. Cuando un cliente entra, todos levantan la mano y gritan: «Elígeme», pero el cliente no sabe a quién, pues todos parecen iguales y dicen lo mismo.

El posicionamiento exitoso implica diferenciarnos de los demás.

Best Western no puede competir con grandes cadenas, ni con moteles baratos, así que se posicionó de la siguiente manera: «Hoteles con personalidad».

Con solo tres palabras, uno ya sabe a qué atenerse: hoteles diferentes, con encanto, con algo especial (que veremos qué es y no se trata de lujo, ni precio).

Ahora bien, diferenciarse no es encontrar una buena frase.

«Hoteles con personalidad» no significaría nada si luego obtienes lo mismo que en el resto. Best Western ofrece casas antiguas o lugares interesantes adaptados para alojar a alguien, e hizo de eso su fuerza.

¿No puedes hacer un complejo de 50 pisos en el centro? No lo necesitas y, si intentas competir en lo que el rival es fuerte, te machacará. Explota siempre tus propias fortalezas.

Para hacer realidad su eslogan, Wade se centró en diferenciarse mediante las dos siguientes estrategias:

  1. Una experiencia superior.
  2. Storytelling.

Veamos esto.

1. Una experiencia superior

La mayoría vende un producto y los líderes venden una experiencia. Por eso se centran, no solo en el producto, sino en todo lo que le rodea, desde que el cliente entra por primera vez en contacto con nosotros, hasta que se marcha (e incluso, después de marcharse).

Esta es la cuestión, muchos emprendedores no tienen presupuesto para productos mejores, pero todos, sin excepción, pueden diferenciarse en dar una mejor experiencia, aunque solo sea centrándose en el trato al cliente.

Tim Wade comprendió que no solo venden una habitación, sino el trato que reciben, la limpieza de las zonas comunes, el encanto de todo el edificio en general y, como veremos a continuación, su historia.

Una experiencia superior puede cubrir carencias de un producto que no esté entre los mejores y eso es muy importante. Especialmente hoy, en la era de las redes sociales, centrarnos obsesivamente en mejorar la experiencia es fundamental, porque enseguida se corre la voz.

Wade sabe que su sector siente este efecto más que el resto. Todo el mundo deja opiniones y guía a otros viajeros en cuanto a hoteles, además de que estos viajeros se informan primero en Internet. Lejos de temer o rechazar este efecto, como hacen muchas industrias, él lo abrazó y lo puso a su favor.

Si la experiencia era superior, no debía temer nada, al contrario. Recibiría un influjo de visitantes nuevos, traídos por la mejor fuerza de ventas posibles: otros clientes que ya experimentaron los hoteles.

2. El uso de storytelling en Marketing

En palabras de Wade: «El uso de historias está en el corazón de la estrategia de Marketing». Tú no vas a cualquier hotel, Best Western son 280 alojamientos independientes hoy día, cada uno con una historia auténtica y única.

Desde el hotel más antiguo de Europa, hasta el lugar en el que Dickens escribió sus historias de fantasmas, pasando por hoteles que hacen su propio chocolate y miel, o en el que puedes nadar en aguas salvajes con el chef de cocina.

En todos se buscó su historia, o se creó una que mereciera la pena si no la tenía, y se trabajó y modificó, para que se pudiera usar en Marketing.

De esta manera, el hotel no es un destino más, sino algo que los clientes contarán a sus amigos. Un sitio al que hay que ir y en el que hay que experimentar cosas.

Esta era de redes sociales implica más facilidad de difusión de historias. Debido a esto, dichas historias hoy son más importantes que nunca en Marketing. Tim Wade propuso la creación de vídeos en Youtube, posts de blog, participación en redes sociales de viajes…

Y así, un grupo de pequeños hoteles no solo hace frente a la competencia de los grandes, sino que los vence en terrenos donde los otros no pueden tocarle.

Pequeños, diferentes, agrupados y con una buena estrategia de Marketing*, así llegaron a la cima.

Y así se aplica el storytelling en el mundo real.