La cuestión no es si ocurrirá, sino cuándo ocurrirá. Ya vimos hace tiempo que las cosas van a ir mal en nuestro negocio, es la naturaleza del juego.

Y lo cierto es que los emprendedores no somos muy originales, prácticamente siempre, las cosas van a ir mal porque no venderemos lo suficiente. Sí, puede haber una disputa de socios, un desastre de producción o logística… pero la enorme mayoría de empresas cierra por la sencilla razón de que no vende bastante.

En realidad, es porque se acaba la tesorería, pero eso suele ser porque la principal fuente de esa tesorería, las ventas, no están.

Qué hacer ante una crisis

Hace mucho tiempo, escribí un libro sobre el tema y un buen puñado de clientes me contactó diciendo que funcionaba y, aunque si lo tuviera que reeditar hoy cambiaría unas cuantas cosas, lo cierto es que la esencia de lo escrito allí, permanece.

Al fin y al cabo, los motivos de crisis no han cambiado, así que las soluciones también son las mismas.

Nunca recortar hasta no tener claro el motivo real de la crisis

El instinto de las empresas en crisis es recortar, pero eso suele profundizar en la herida y alargar la agonía si no se solventa el verdadero problema que nos está hundiendo.

Concretamente, la mayoría recorta en marketing, error grave, porque el marketing es lo que trae las ventas y, como el 90% de los problemas vienen por pocas ventas, estamos acelerando el tren en llamas.

El problema no es el «gasto» en marketing, el problema es que no sabemos si es rentable o no, porque la mayoría no sabe cómo está funcionando realmente.

Disipar la niebla

Por eso, el primer paso en toda crisis es obtener claridad sobre lo que sucede, sobre el verdadero motivo por el que no vendemos.

En general, la falta de ventas se suele deber a 2 cosas:

  1. No tenemos un verdadero encaje producto-mercado: Ya hablamos de él y todo se resume en que no vendemos porque ofrecemos algo que el mercado no ansía.
  2. No tenemos un marketing efectivo: Que, reducido a su mínima expresión, se compone de atracción y conversión.

Y en la mayoría de empresas es la primera parte la que falla, no atraemos a suficientes interesados, normalmente, porque no hacemos suficiente esfuerzo de prospección.

No soy quien para reprocharlo, es la parte más pesada, aterradora y desagradecida.

Obviamente, como esto es la vida real, en muchas ocasiones es una mezcla de los motivos 1 y 2. Muchos emprendedores creen que tienen ese encaje producto-mercado, pero eso es mucho suponer. Todos los emprendedores juramos que nuestro producto es genial, ya que vivimos enamorados de él, pero el amor es ciego.

El segundo paso: fundamentos

A la hora de emprender, como a la hora de casi todo, son los fundamentos los que nos salvarán.

No la última estrategia del libro de moda o esa red social de la que todos hablan, sino los cimientos.

Es decir:

  1. Asegurarnos de ese encaje producto-mercado. Que soy pesado, pero ¿de verdad tenemos la mejor opción y «la respuesta a las oraciones del cliente»? Porque la gran mayoría solo tiene un producto que «no está mal».
  2. Asegurarnos de que, además de un producto, ofrecemos una experiencia completa. Siempre digo que los pequeños emprendedores tienen ventaja competitiva respecto a los grandes a la hora del trato personal, para que comprar con nosotros sea un deleite. Casi nadie lo hace, pero, como en el punto 1, todos dicen que lo hacen.
  3. Asegurarnos de que realizamos suficiente labor de prospección masiva. Es decir, que la parte de atracción del marketing la tenemos bien engrasada y el esfuerzo que hacemos tiene dimensión suficiente como para conseguir el número de interesados necesario para que suficiente porcentaje se convierta en clientes.

Aquí es donde falla la mayoría, porque a la hora de emprender hacemos mal dos cálculos:

  • Pensamos que hace falta menos esfuerzo del que realmente hace falta a la hora de vender.
  • Pensamos que hace falta menos tiempo del que realmente hace falta a la hora de cualquier cosa relacionada con un negocio.

No hay verdades absolutas en esto, excepto quizá una: que en serio nos va a llevar más tiempo del que creemos, desde tener el producto listo, hasta conseguir un número suficiente de clientes.

De hecho, por eso se les acaba la tesorería a muchos. No han calculado bien la distancia que tiene que tener su pista de despegue (y que se mide en euros y no metros), de modo que esta se acaba antes de que podamos echar a volar.

Y luego, por supuesto, con claridad y una visión honesta de nuestros esfuerzos de marketing y ventas (que, recordemos, es por lo que vivirán y morirán la mayoría de negocios), ya podemos recortar la grasa innecesaria que sobre.

El objetivo siguiente sería asegurar bastante tesorería para hacer esa pista de despegue más larga y acelerar el avión pisando el pedal del marketing.

Más fácil de decir que de hacer, como siempre con lo importante, pero de verdad que, a pesar de que es imposible abarcar aquí todo lo necesario, la solución siempre está en los fundamentos.