Cuando asesoraba directamente a emprendedores, siempre comentaba que, a la hora de establecer su modelo de negocio, tuvieran en cuenta el secreto de toda empresa rentable.

Ese «secreto» son sus clientes conseguidos.

Esto de debe a que la manera más sencilla y rápida de ser rentable es volviendo a hacer negocios con los que ya confiaron.

Dejando de atravesar desiertos difíciles

La lógica es sencilla, los clientes que ya hemos conseguido han recorrido el camino más complicado y costoso: conocernos, confiar y luego dar un salto de fe, entregándonos ese dinero que tanto les cuesta ganar.

Por eso, si tenemos algo más de valor que ofrecerles, cuesta mucho menos que lo compren, porque no hay que empezar de cero. Si han tenido una experiencia superior a la que suelen vivir con la competencia, y han recibido valor por nuestra parte, querrán más.

Considerando que muchas empresas te tratan como un número y ni se acuerdan de ti una vez han cobrado, no es muy complicado en algunos casos.

El juego más caro del mundo

De un tiempo a esta parte, muchos servicios se han vuelto de suscripción y no poseemos casi nada, mientras que alquilamos casi todo. La verdad es que eso suele llevar a servicios que, más que deleitar, hacen prisioneros, y también que actualmente haya una cierta «fatiga de suscripción».

Sin embargo, la estrategia que subyace en esa tendencia es sólida.

El juego más caro y menos rentable del mundo es estar persiguiendo todo el tiempo clientes nuevos, teniendo que recorrer ese desierto de desconfianza que hay entre un cliente potencial y nosotros.

En la práctica, eso implica que, dentro de nuestra iniciativa de negocio, alguna o varias de estas cosas sean ciertas:

  • Tenemos más de un producto que ofrecer. O bien, generamos nuevas versiones del producto en el tiempo, más modernas y con mejores prestaciones.
  • Tenemos recambios o suministros para esos productos que lo necesitan.
  • Tenemos un servicio de suscripción o continuidad. Incluyendo los productos como servicio, como es el caso del software, que antes comprabas, pero ahora suele estar en la nube y pagas una mensualidad.
  • Tenemos, al menos, la capacidad de ofertar algo más a todos esos clientes en los que hemos gastado energía y dinero a la hora del marketing y las ventas. Pueden ser los productos de empresas aliadas, un servicio adicional de mantenimiento… lo que sea.

La conclusión es que si solo podemos ofertar una cosa y, tras comprarla, ese cliente no puede obtener más de nosotros, estamos en ese juego demasiado caro.

Haciéndonos fácil el marketing

El marketing y las ventas no son sencillos y es normal, no es fácil «separar a la gente de su dinero».

Hacen falta ciertas habilidades de comunicación, entender la psicología y la persuasión, organizar campañas, realizar split tests (esas pruebas donde vas comparando varios anuncios, o elementos de promoción, para ver cuál funciona mejor), etc.

La cuestión clave es que, en mis propias campañas, la diferencia entre que obtuvieran entre un 1% y un 3% de conversión, o bien un 30% o 35%, con los mismos mensajes de marketing e idéntico producto, estaba en el hecho de que las primeras eran para gente que no era cliente y las segundas, sí.

Una vez más, podemos comprobar que este es un juego de personas y que la relación con el otro es el mayor multiplicador de la persuasión que existe.

Si queremos hacernos fácil la tarea, no peleemos cuesta arriba. Aquí no hay medallas al mérito, así que no elijamos «Vietnam» para pelear, como ya vimos hace tiempo. Debemos configurar la actividad para aprovechar el «secreto» de hoy.

Si nuestra empresa solo tiene un producto, en lugar de una línea (o varias), estamos echando la moneda en el juego del best-seller. Ese solo sale bien en muy pocas ocasiones y es, en el fondo, un boleto de lotería.

El gran problema para aplicar esto

El gran problema es que lo que suele ser cierto se vuelve autoevidente con el tiempo. «Hay que cuidar a los clientes conseguidos, menuda obviedad».

Puede que lo sea, pero casi nadie lo hace.

Podemos contar con los dedos las empresas con las cuales hacer negocio resulta un deleite. Y todas las otras, la enorme mayoría que nos tratan como a un número, también dicen que es una obviedad, pero nada más.

Además, esto no solo significa tener el secreto en cuenta, sino disponer también toda una estructura que lo aproveche sistemáticamente.

Los sistemas son la base de todo marketing que funciona. Así, debemos construir procesos que indiquen claramente qué hacer con cada cliente una vez han comprado un producto, a fin de crear esa sensación de deleite y confianza.

Por ejemplo, podemos enviar un mensaje honesto de agradecimiento tras un tiempo, refrendando personalmente la garantía. Luego, otro con un obsequio que no espera un tiempo después. Pasado más tiempo, llamarles tras un intervalo para saber cómo les va, interesándonos de verdad y sin la intención de vender nada…

De esa manera, cuando tengamos algo nuevo que ofrecer, no hará mucha falta tratar de convencerlos con discursos, anuncios e insistencia. Una parte se interesará de manera natural, porque si recibieron valor suficiente una vez, lo querrán de nuevo.