La mayoría de empresas vende productos, los inteligentes venden soluciones y los mejores venden experiencias.

Esos mejores saben que las personas compramos emociones, que es lo más valioso. Y como son lo más valioso, también pueden ser lo más caro.

¿Cuál es la diferencia entre un café en el típico bar de esquina y otro en el Starbucks?

Probablemente, que los amantes del café digan, con razón, que el primero será, probablemente, mejor café que el de la conocida cadena estadounidense. Pero esta cobra, fácilmente, un 400% más por sus productos.

Vale que les ponen doble dosis de diabetes con mil cosas (muy baratas de producir) y que a quien le gusta el café no va ahí, pero es muy significativo de la frase que comienza este envío.

Por qué puedes cobrar más por un producto y que la gente haga cola

Starbucks se puede permitir cobrar más porque lo que se compra siempre es la experiencia. En realidad, es lo que siempre se está comprando.

Pagas por la ubicación, por el ambiente, por sentirte parte de un grupo que consideras de mayor status, por formar parte, por fin, de los que son populares, están a la moda o lo que sea. Por eso el paisaje se completa con iPhones y manzanas en las tapas de los portátiles. Porque pagas para pertenecer y sentirte parte de algo más grande que tú.

No hay nada más poderoso que eso. Los cultos (y las empresas que son como cultos, como Apple) llevan mucho lucrándose con eso.

Que tres toneladas de azúcar contribuyan a reducir ese cortisol momentáneamente (para empeorarlo después) también contribuye a que la experiencia completa en el Starbucks es pasar un rato agradable, en un refugio acogedor, donde te sientes parte de algo que admiras, antes de volver al terrible mundo real.

Eso es lo que ve un emprendedor que sabe lo que hace cuando mira al Starbucks. No ve solo «café con cosas». Por eso, el café puede ser mejor o peor (lo mismo da si lo entierras tras mil cosas), la diferencia la marca cuidar la experiencia.

Y yo no he pisado un Starbucks ni me atrae, cosa que la marca ya sabe, espera y prefiere. Porque para apasionar a unos de verdad, tienes que causar rechazo en otros.

No rechazo de odio, sino rechazo de tener una identidad tan clara en lo que vendes, que hay quien se identifica claramente y quien ya decide de antemano que no es lo suyo.

Eso se llama precualificar y es una de las cosas más importantes en marketing.

Eso es bueno, indica que no somos genéricos, como la enorme mayoría de empresas, la verdad.

La experiencia es el tiempo y el espacio

Esta extraña frase tiene una explicación sencilla. La experiencia va más allá del producto tanto en el tiempo como en el espacio, y lo hace de la siguiente manera.

En el tiempo, va más allá porque la experiencia se compone del antes, el durante y el después de la compra.

  1. El antes, mediante el marketing que se percibe (como por ejemplo, la fama del Starbucks), la primera impresión (tanto del producto, como de lo que le rodea, incluyendo la propia empresa, nosotros, etc), el trato a la hora de responder preguntas previas o dudas, el que se recibe cuando contactas, pero no compras…
  2. El durante, con la venta en sí, desde la interacción con nosotros y el trato, hasta todo el posible proceso de demostración, de cierre de la transacción, de llevarlo a casa si es necesario…
  3. El después, con la preocupación por si les va bien, con la garantía (superior) que les damos, con el trato en caso de problemas, con el trato cuando vuelves, con la comunicación con ellos cuando no estamos vendiendo nada…

Y en cuanto al espacio, significa que la experiencia también la forma todo aquello que rodea al producto en sí.

Volviendo al ejemplo del Starbucks es el ambiente, la música, el olor, la arquitectura, la ubicación, las otras personas que nos rodean… En productos más físicos, incluye el packaging, la posible garantía posterior que sea superior a la obligatoria, servicios añadidos…

La necesidad de conocer al cliente

Conocer al cliente es una de esas cosas que se repiten a menudo en planes de empresa y consejos para emprendedores. Así que, en ese plan de negocio, se define más o menos como es el cliente que se desea, se rellena su edad y unos cuantos datos estadísticos que ha copiado de algún sitio y arreglado.

Sin embargo, eso no toca ni la verdadera superficie de ese cliente al que debemos aspirar.

Especialmente si hicimos caso hace más de un año a la «fórmula del éxito en una frase» (Arregla los problemas de gente que tiene bastante dinero), el hecho de indagar en él, ponernos de verdad en su piel y descubrir las emociones tras las cosas que desea, es fundamental.

Si vamos a montar un bar, ¿qué ambiente quiere?

No podemos crear cualquier cosa y esperar que venga la jet.

Si somos un asesor, ¿qué desea realmente nuestro cliente?

¿Es paz mental y quitarse de encima las cosas o es una mano que le guíe en temas económicos y el día a día? La experiencia de servicio será muy diferente en un caso y en otro. Casi contraria. Cuando era asesor, había quien no quería saber nada y el silencio era tranquilidad y había quien necesitaba de esa guía y consejos.

Incluso cuando se trata de vender a empresas, la emoción y la experiencia son, de nuevo, las reinas.

Tengo un buen amigo que es jefe de compras en una multinacional y los proveedores le agasajan como a un sultán. Mi amigo es excelente en su trabajo, pero pensar que eso no influye en las decisiones y que todo depende de una valoración objetiva de costes, calidad y tiempos, es engañarnos.

Él mismo lo reconoce y, mientras hagamos negocios con humanos, siempre será así.