En todos estos años, he cambiado de opinión sobre muchas cosas a la hora de emprender, pero esta no. La dejaba clara el primer día y lo sigo haciendo más de 20 años después.

No caer jamás en la trampa mortal de un negocio.

A veces, los libros de empresa tienen razón. Si queremos tener posibilidades de éxito, lo que ofrecemos debe ser diferente al resto. Si no es así, mejor no molestarse. Todos los mercados están ya demasiado saturados y no hace falta otro clon mediocre gritando «cómprame».

La palabra diferenciarse resume, ella sola, la esencia de los libros de estrategia empresarial.

Y cuando hablamos de ser diferente, queremos decir superior, claro. Al menos, superior a la experiencia media que se puede encontrar en el mercado.

Si no es así, caeremos en la trampa mortal de todo emprendedor, el hecho de que, si no nos distinguimos de los demás, solo podremos competir con ellos de una manera: en precio. Ese es el primer paso de una agonía que solo lleva hasta el cierre.

Y sí, para los puristas del fondo, siempre puedes competir en precio si tienes una ventaja fundamental en costes, pero, ¿qué afortunados la tienen realmente? ¿Y es esa la guerra que queremos empezar? Porque siempre hay un pistolero más rápido en el oeste y un competidor más barato en alguna parte.

En la práctica

Si montamos un restaurante italiano, no puede ser exactamente igual a los mil que hay cerca, sino traer una gastronomía diferente de una zona de Italia menos extendida (esa ha sido la receta reciente del éxito de la iniciativa de otro buen amigo). Si montamos una tienda online de informática, no podemos intentar hacer lo mismo que Amazon desde la esquina de una calle perdida, o naceremos muertos (esa fue la receta del fracaso de otro conocido).

En la práctica, la diferenciación que funciona en el mundo real para muchos nuevos negocios suele estar relacionada con la especialización.

En esa gastronomía específica, en componentes de ordenador que no se suelen encontrar en todos lados, en un conocimiento especializado y superior como asesores de un sector concreto, en ser expertos en un tema oscuro o poco trillado, pero que sea necesario para clientes con dinero…

Todo el mundo prefiere al experto. Especialmente, los que tienen dinero, que son a los que debemos apuntar si recordamos aquella fórmula del éxito en una frase. De esa manera, también podremos pedir un precio diferente al habitual. Nadie está dispuesto a pagar más por una manzana idéntica a las otras doscientas del cajón.

Puede que tu yoga sea una disciplina desconocida traída de un rincón ignoto o que lo mezcles con Pilates para obtener lo mejor de los dos mundos y dar más beneficios en el mismo tiempo. No hace falta ser especialmente original a la hora de diferenciarse, porque todo es un remix, como dijo aquel, pero tenemos que ofrecer algo que no se encuentre en todas partes o, al menos, cerca.

Cómo innovar igual que Apple

Todo esto no implica ser distinto a los demás porque sí, las ideas estrambóticas son una lotería, así que mejor dar un giro personal a algo probado con éxito. Al fin y al cabo, eso es lo que ha hecho siempre Apple a la hora de innovar, coger un producto popular en ese momento del tiempo, como los reproductores de MP3 en su día, los teléfonos o los ordenadores, y darle un toque personal a algo pujante que la gente demanda.

Por eso, a pesar de no haber inventado nada, Apple está una y otra vez en las listas de las empresas más innovadoras, porque así suele ser la innovación que funciona.

Y si no, otra de las cosas en las que no he cambiado de opinión en estos 20 años tampoco es en que podremos diferenciarnos en el trato al cliente. Por desgracia, dos décadas después el 90% de negocios te siguen tratando como a un número y haciendo bueno aquel título de película de Toma el dinero y corre.

Si además de ser especialistas y dar ese toque personal a lo popular, cuidamos de los que confían en nosotros, tratándolos como personas, seremos imbatibles.

La mediocridad imperante es una mala noticia en general, pero una buena noticia en particular para los emprendedores inteligentes.