La venta está en el seguimiento

Recientemente, tras la finalización de un par de proyectos, me propuse buscar algún que otro cliente más. Y me han surgido propuestas curiosas nacidas de lo que hablábamos la semana pasada: contacto en frío.

Si bien hace 7 días lo proponía en un contexto de generación de contactos poderosos para nuestra red, y no necesariamente como táctica de venta directa o prospección (aunque creo que me he cansado de repetir que, en mi caso, es la que mejor me funciona y me he especializado), es una excelente herramienta para encontrar clientes cuando estos son otras empresas.

En mi caso, ha sido para «cazar» un par de agencias de marketing grandes con las que colaborar, quizá un curioso proyecto de producción de cara al verano (veremos) e incluso algún que otro trabajo que me temo que no puedo revelar, pero que al que jamás pensaba que me iba a dedicar.

Y eso, en serio, con un simple mensaje el frío a los CEOs de esas empresas.

Lo cual me ha recordado algunas valiosas lecciones que creo interesante compartir.

No sabes qué puerta se va a abrir

La primera es que, si miro hacia atrás, algunos de esos proyectos han sido como acertar con balas en la oscuridad. ¿Es porque soy muy bueno? Ya me gustaría, pero se debe más a que soy viejo y nada a la experiencia y a haber visto, hecho y fracasado en más cosas de las que puedo recordar.

La cuestión clave es que, al menos dos de esos proyectos, parecían imposibles a priori y, sin embargo, aquí estamos. Porque nunca sabes qué puerta se va a abrir, así que mejor tocar a todas las que creamos interesantes.

O dicho de otro modo, que cuando pensemos: «Mejor no intentarlo, seguro que no sale», eso significa realmente: «Ya estás tardando en hacerlo».

Sin embargo, esa clase de tenacidad no va a poner a la suerte de nuestro lado, ni el universo va a conspirar a nuestro favor por mostrar coraje, como dicen ciertos libros de autoayuda.

Por eso la siguiente lección.

Es necesario respetar los números

O lo que es lo mismo, que el marketing y conseguir clientes, que es de lo que estamos hablando al fin y al cabo, es un juego de números donde se falla mucho más de lo que se acierta.

Yo no toqué unas pocas puertas y todas se abrieron por mis enormes dotes de persuasión, como curiosidad, esta es la estadística de la pequeña campaña en frío de la que hablo.

Es cierto que los números son muy superiores en apertura y respuesta a lo que son tradicionalmente este tipo campañas (cuya respuesta oscila sobre 1% con suerte), pero de nuevo se muestra una cosa.

La relación de los intentos hechos respecto a las respuestas conseguidas, es muy superior. 116 mensajes (232 en realidad, como veremos un poco más adelante) y, de ese porcentaje de respuestas, hay que ser honestos, algunas fueron para decir que les había llamado la atención, pero ahora mismo no era posible colaborar.

Al menos, eso sí, se consiguió provocar dicha respuesta y el empleo de tiempo para la misma, un cierto logro en el caso de CEOs ocupados con mil emails y llamadas. En alguna otra contestación positiva, tampoco se cerró del todo el trabajo durante el proceso posterior de negociación por otros motivos (ejem: precio).

La cuestión es, hay que comprender la dimensión del juego.

Si llamamos a 10 puertas, no podemos esperar que se abran 7 u 8, es irreal. En marketing, los éxitos respecto a los intentos representan un porcentaje muy pequeño y es normal, es la naturaleza del juego y ni el mejor del mundo puede cambiarla.

No al menos de manera consistente. Todos tenemos suerte alguna vez y, de hecho, yo mismo me sorprendí de que, en algún ensayo previo lanzando unos pocos mensajes «a mano», la respuesta fue del 60%, pero no era significativo, ya que el número de intentos era muy pequeño y siempre hay casualidades.

No es nuestro trabajo decirnos que no

Retomando un poco la primera lección, una de las maneras de enfocar la perspectiva correcta al enfocar este tema es la que me dijo alguien hace mucho:

«No es tu trabajo decirte que no, esa es labor del cliente».

O lo que viene a ser lo mismo, no nos derrotemos de antemano en nuestra cabeza, la vida ya es bastante buena venciéndonos, no necesita nuestra ayuda.

La venta está en el seguimiento

Cuando realizo campañas en frío, odio ser pesado. Hay gente que es cargante que te envía siete mensajes, cada vez más insistentes, hasta que los marcas como spam. Sin embargo, mi secuencia es de solo dos emails:

• Mensaje inicial de propuesta.
• Mensaje final de seguimiento dejando claro que no insistiré más. Es un mensaje muy suave y muy breve.

Y ya está, en serio, nada de complicaciones, lo complicado no funciona en el mundo real.

La cuestión es que, si observamos de nuevo los números, el 55% de respuestas vienen de ese segundo mensaje. Lo cual deja patente una de las pocas certezas que hay en esto, independientemente del tipo de marketing o medio que se use: «La venta está en el seguimiento».

Hoy día es casi imposible conseguir dicha venta a la primera y ese proceso no va a cambiar. Si acaso, se acentúa.

Caminar por la fina línea que separa la insistencia justa de ser esos pesados condenados al spam es complejo, no lo negaré, pero me temo que no nos hemos metido a emprender, gestionar o vender porque fuera fácil.

En fin, lecciones que la realidad me recuerda y que creo que pueden ser interesantes.