Si hay algo que he repetido a lo largo de todos estos envíos en estos dos años es la enorme importancia de las historias para vender.

En cierto modo, a eso me dedico con las empresas con las que trabajo.

A desenterrar su historia, a expresarla de una manera más atractiva, a que marque una diferencia.

Hoy me gustaría comentar un ejemplo práctico de un trabajo que estoy haciendo, porque el 99% de las empresas no sabe cómo se aplica esto o si es pura palabrería.

Es normal que se piense eso. El storytelling se ha puesto de moda y hay un buen puñado de gurús repitiendo cosas sin sustancia que oyeron a alguien que parece que sabía lo que decía.

Una cuestión de ciegos guiando a ciegos y lo mismo de siempre, cuando aparece una palabra que llama la atención, como NFT, IA o storytelling, todos a subirse al carro y ponerse la medalla de experto.

Las claves del storytelling para vender más en el mundo real

La primera clave que beneficia las ventas es que la historia te concede lo fundamental en marketing y negocios: diferencia.

Te distingue de las demás, que es el primer paso imprescindible para que nos elijan entre todas las opciones que hay.

Muchas empresas parecen la misma y venden cosas muy similares. Al fin y al cabo, cuando trabajas en un sector, tampoco puedes reinventar la rueda cada día. Y muchas veces el producto es casi el mismo también.

Los ordenadores tienen componentes muy parecidos, la manera de hacer los impuestos por un asesor u otro no encierra distinciones (o más vale, si no quieres recibir una carta de Hacienda)…

Por eso, en muchas ocasiones, la principal diferencia entre opciones está en quién tiene la mejor historia.

Mientras que la marca de portátiles Thinkpad me cuenta que sus ordenadores resisten en zona de guerra, Apple me vende una historia de estatus y moda y muchas otras marcas me venden la peor de las narrativas:

«Hey, lo mío no lo hace tan bien y nadie te va a mirar, pero es barato».

Cuando digo que es la peor es porque, si compites en precio, bienvenido a las selvas de Vietnam de las que hablamos hace tiempo.

La segunda clave es que la historia, sin cambiar lo que haces, te permite pedir un precio mayor.

Al fin y al cabo, nos hemos creído la historia de Apple y eso le permite vender, el doble de caro o más, productos de tecnología desfasada o con prestaciones capadas, que ya tienen, pero te venderán a la versión siguiente, aunque podrían haberla sacado en la actual.

No pasa nada, su clientela no compra eso, compra estatus, la historia de que Apple lo concede cuando usas sus productos.

Un ejemplo cercano y real

Suelo poner a Apple como ejemplo de buen storytelling porque es obvio y comprensible. Pero muchos piensan que eso lo que puede hacer Apple, pero que la estrategia no es aplicable a, yo qué sé, instalar tuberías o tener una tienda de comestibles.

Error, es aplicable a todos y he aquí un ejemplo de un trabajo con el que estoy ahora.

Se trata de una empresa B2B que realiza la actividad más «aburrida» posible. Mantenimientos, instalaciones, nada con la chispa de Apple o las innovaciones tecnológicas en las que todo el mundo está echando dinero como si no hubiera un mañana.

Ellos mismos, en los materiales que me dieron, eran increíblemente genéricos. Presentaciones de colores aburridos especificando los servicios que hacen con un lenguaje formal y exento de cualquier atisbo de sal.

Mi misión es proporcionar la historia que les permita vender más y más caro.

¿Cómo hacerlo si no es Apple?

Siempre hay una historia y no tiene que ser espectacular ni llena de fuegos artificiales.

En este caso, me empapé de arriba abajo de lo que hacía la empresa. Más de treinta años de experiencia, clientes sólidos, trabajos bien hechos… Entonces, empecé a ver un patrón.

Eran serios, no fallaban, no habían tenido ningún problema, contaban con verdaderos especialistas, les pagaban bien, sus clientes eran fieles…

Entonces lo vi, ahí estaba la historia, en algunos de esos proyectos aparentemente «aburridos» que me pasaron. Ellos me dieron la pista al leerlos.

De pronto, ya no eran uno más, indistinguibles del resto. Podía ver que eran esos a los que llamas cuando parece imposible.

Habían realizado proyectos contrarreloj complejos para clientes enormes, su historial era impecable, algunos de sus logros, aunque normales para ellos, me parecían una proeza.

Eran personas serias que se lo toman muy en serio, que se hunden en el barro hasta las rodillas y empujan. Ellos no veían diferencia con el resto, pero no es verdad.

Afrontémoslo, en todos los sectores hay una gran mayoría de mediocres y unos pocos fiables, junto a unos pocos menos que cumplen su palabra sí o sí.

Para ellos, hacer todo eso y no fallar era lo normal, y así debería ser, pero lo cierto es que es lo extraordinario.

Lo normal son los retrasos, los sobrecostes y la chapuza. Ellos no tenían nada de eso y algunos proyectos eran francamente complejos.

Mi misión era sacar esa historia, que ni ellos mismos conocían, aunque la vivían.

La diferencia que marca la historia

Ahora, con esa historia desenterrada, pasamos de ser los de siempre a los especialistas en lo imposible, los que acuden a hacer lo que los demás temen, lo que los demás dicen que no se puede.

¿De verdad crees que alguien así cobra lo mismo que el resto?

Con la historia adecuada, eres distinto y puedes pedir más dinero por eso. Esa es la diferencia clave de una buena aplicación del storytelling en ventas.

De esa manera, puedes orientar el marketing hacia esa historia y contarla en todo, de modo que la refuerces en toda comunicación, en vez de encogerte de hombros y pensar que eres uno más.

Esa historia también permite acceder a lo que siempre hemos dicho aquí que tenemos que aspirar: a los clientes con más recursos, que quieren gente así y la compensan.

Eso sí, la historia no puede ser inventada, tiene que ser real.

Yo no me saqué eso de la manga, como me podía haber sacado que eran los más rápidos o los más baratos, cuando no lo eran.

La historia se extrae de la verdad, no de la imaginación. Estaban sentados sobre la mina, solo necesitaban descubrirla.

Y así es como el storytelling puede marcar una diferencia en el mundo real.