Al hilo de la semana pasada, en la que vimos que lo que vende es la historia y no el producto, veamos algo importante.

A veces me comentan que mis comunicaciones son peculiares. No en vano, en estos dos años han aparecido por estos envíos, desde un interrogador nazi, hasta Apple, pasando por un viejo profesor de yoga que desapareció.

Me parece bien cuando me dicen eso, para empezar, porque significa que lo que digo, de una manera u otra, puede gustar o no, convencer o no, pero, en general, no deja indiferente.

La indiferencia es la peor reacción posible, porque como ya vimos, si tienes un negocio, lo ideal es que hablen de ti, aunque sea bien. En realidad, lo ideal es que siempre hablen bien, pero lo negativo puede ser una oportunidad y lo peor es el silencio.

Cuando recibes eso, es que ni tú, ni lo que tienes, importa, y eso es peor que el odio.

También es lo que le pasa a la mayoría de los emprendedores y empresas.

No mueren luchando contra un enemigo épico, lo hacen en silencio y olvidadas.

Y suele ser por un problema de comunicación.

El producto es bueno, los fundadores trabajan hasta la extenuación y da igual. Vives y mueres por las ventas, como ya he dicho muchas veces. Y las ventas viven y mueren por la comunicación.

Al final, el marketing es decirle a posibles interesados que estás ahí, conseguir llamar su atención y luego tratar de convencerlos de que eres la mejor de las opciones.

El principal problema de la comunicación

Actualmente, uno de mis clientes es una tecnológica interesante, tiene presupuesto, tiene gente muy válida, tiene un producto destacable… Y una comunicación con el problema más habitual.

Es idéntica a las demás.

Es la típica mezcla de jerga corporativa y tecnológica, llena de términos en inglés y abreviaturas, exactamente igual que la de al lado. Si tapas el logo de las empresas, no sabes cuál es cuál.

Eso significa que, cuando examiné a la competencia, no me quedó clara la respuesta a la pregunta principal:

¿Por qué elegirte a ti y no a otro?

No destacaban, no se diferenciaban, no respondían a lo que un cliente tiene en la cabeza.

Empezaban con rollos de misión, visión y todas esas cosas que son la cura a la epidemia de insomnio que sufrimos actualmente.

Genial para descansar, horrible para vender.

Por eso, cuando me dicen que la manera de comunicarme, los temas y los ejemplos son diferentes, me lo tomo como un cumplido.

A veces me lo dicen en ese sentido, alguna que otra, es al contrario y no pasa nada. Lo importante es cualificar y atraer a los que conectan, porque si tratas de contentar a todos, no apasionas a nadie.

Porque ese es paso uno, la casilla de salida, ser diferente y que se fijen. Destacar como manzana dorada entre el resto de rojas en el cajón.

Pero la comunicación de la mayoría de empresas es esa caja de manzanas idénticas y he aquí una de las principales razones.

El toque humano

Mucho antes de que ChatGPT naciera, ya parecía que redactaba la comunicación de la mayoría de empresas, porque repiten las mismas cosas como si fueran un dron corporativo.

Si escribimos como las grandes empresas, piensan algunos, pareceremos una de ellas e impresionaremos.

No impresionan a nadie, desconectan a todo el mundo.

La realidad es que la mayoría de grandes empresas venden a pesar de su comunicación, no gracias a ella.

Y lo que falta es el toque humano, pero un toque humano de verdad.

Notar que al otro lado hay una persona, no una corporación.

Yo puedo iniciar una relación con una persona, pero no con un ente abstracto que habla como un robot. Y la relación es el mayor multiplicador de la persuasión, como ya hemos visto este tiempo.

Por eso, cuando me dicen que me comunico de manera diferente al resto de empresas, pregunto: ¿Diferente cómo? ¿Cómo si fuera un humano? ¿Hablando como le hablaría a un amigo? ¿Diciendo las cosas que preocupan en el mismo lenguaje que mi cliente (otro humano) utiliza?

Porque si es así, entonces sé que estoy en el buen camino.

Lo mismo ocurre con el libro sobre emprender que sí, sigo escribiendo aún. Los que han leído algunos pedazos han dicho: “No es así como están escritos el resto de libros de negocios”.

Mejor.

Porque entonces sé que estoy por el buen camino. O, al menos, por un camino diferente, no trillado y exento de las mismas obviedades de siempre sobre que lo importante son las ideas, el esfuerzo, la innovación, el empuje o yo qué sé cuántos engañosos cuentos de hadas hay en esto de los negocios.

De hecho, a veces tengo encontronazos con alguna agencia que insiste en que diluya el tono en un mar de palabras débiles y gastadas, en consignas sobre precio y calidad que nadie se cree ya y que ha oído mil veces.

Si lo han oído mil veces, si suenas como los mil anteriores, nadie te escuchará.

Y escuchar es el primer paso de vender. Que a veces te escuchan y sales por el balcón, pero si no te escuchan, no entrarás por la puerta y todo habrá acabado antes de empezar.