Si la semana pasada hablaba de oferta, de producto y servicio, esta toca hablar de la otra columna que nos sostiene la casa, el marketing.

Puedo ver los ojos en blanco que se dan la vuelta, pero es inevitable sacarlo a bailar de nuevo.

En un mundo ideal, el 80% de nuestro tiempo dedicaríamos a esas dos cosas, producto y marketing. En el mundo real, será a apagar fuegos, asistir a reuniones inútiles y contestar emails a ninguna parte.

Y las migajas que sobran, las dedicamos a esas dos cosas importantes… con suerte.

Pero cuando las cosas son inciertas como ahora, recordemos que lo fundamental es lo que nos salvará. Así que veamos cómo vender sin vender, algo que conseguiremos si entendemos uno de sus pilares fundamentales.

Cómo vender con los peores anuncios

Un mes antes de la pausa veraniega hablábamos de que tener una audiencia es más importante que tener un producto. Y más hoy, donde cada vez es más difícil crear esa audiencia desde cero y están agotadas.

Pero, en realidad, no estamos agotados de comprar o de que nos vendan, estamos agotados del ruido que no cesa y lo invade todo cada vez más. De que nos asalten mil anuncios que no deseamos, venden basura incomprensible y se interponen entre lo que queremos y nosotros.

Pero he aquí la clave.

Si yo vendo agua fresca y me pongo a hacerlo en un desierto por el que pasan sedientos, me van a quitar el agua de las manos. No tengo que recitar las virtudes del agua, no tengo que ser ingenioso en la manera de presentarla, ni pesado insistiendo en la venta.

No me hará falta nada de eso, porque el sediento me arrebatará el agua, aunque mis anuncios sean los peores y yo tropiece con las palabras cuando le venda. De hecho, no le importará una mierda lo que diga, solo quiere agua y la quiere ya.

La situación anterior se dará en nuestro negocio si cualificamos lo suficientemente bien. Es decir, si averiguamos quiénes son exactamente nuestros sedientos y acudimos al desierto donde viven con el agua que andían.

En ese caso, no necesitaremos los mejores anuncios, ni gritar lo buenos que somos. De hecho, no necesitaremos ni la mejor oferta (si no hay más vendedores de agua allí, claro).

Si hemos detectado el dolor correcto y les llevamos el ibuprofeno, solo tenemos que decir:

«Esto es lo que tengo y esto es lo que hará por ti».

Ya está, no es necesario un marketing ingenioso, copywriting de alto nivel o discursos perfectos de venta, porque serán irrelevantes.

Y a la hora de comentarles eso que ofreces, lo explicas como un humano se lo explicaría a otro, como un amigo se lo explicaría a otro.

Ahora, aunque un sediento compre cualquier agua a su alcance, lo ideal es tener esa oferta excelente de la que hablábamos la semana pasada (porque, afrontémoslo, en estos tiempos inciertos, no basta con vender cualquier cosa y nunca estaremos solos) y un sistema de marketing engrasado.

Pero para todos aquellos que odian ese marketing y las ventas con razón (he aquí un secreto, me dedico a eso y comparto el sentimiento, aunque más bien es la manera de hacer las cosas en el sector lo que me ha desencantado), no hace falta que sean genios del tema.

Con suficiente cualificación y una oferta como la de la semana pasada, tenemos casi todo el trabajo hecho.

Los problemas de la cualificación

¿Por qué lo anterior no ocurre? Porque muchas empresas se topan con problemas para aplicar una buena cualificación.

Los principales son:

  • No conocemos al cliente ni sus verdaderos deseos. Que es más común de lo que parece, especialmente, cuando estamos enfocados en ganar dinero y no en solucionar problemas, entendiéndolos y poniéndonos, de verdad, en la piel del otro. Estamos pensando en nosotros y el tema favorito del cliente es él y lo que duele, así que estamos teniendo dos conversaciones distintas y nunca nos escucharán.
  • No podemos llegar hasta ellos. Ya vimos aquí mismo hace más de dos años (por favor, que alguien eche el freno al tiempo) la «fórmula del éxito en una sola frase», pero es probable que esos clientes adinerados que aparecían en ella no sean accesibles para nosotros. Es decir, sabemos quiénes son y qué quieren, pero no podemos acceder a ellos.
  • No hay suficientes clientes. Al final, da igual que tengamos la mejor solución del mundo si nuestro público son cuatro personas.

El último problema deberíamos haberlo detectado en las fases de creación de la iniciativa y haber detenido todo. No tiene arreglo.

El segundo problema implica ver quién puede llegar hasta ellos, hacer contactos, tocar puertas mandando mensajes en frío, ver qué medios de marketing podemos usar para alcanzarlos y cómo han llegado hasta ellos esos que sí les venden. En ocasiones, aunque lo sepamos, puede que no podamos pagar el precio de llegar o que no sea rentable.

Así es la vida.

En otras ocasiones, no podemos llegar hasta los clientes por el mismo motivo que en el primer problema. No los conocemos realmente. Queremos venderle, yo qué sé, a ricos herederos, pero no pertenecemos a ese mundo inaccesible, ni sabemos cómo funciona de verdad.

Algo similar ocurre cuando no conocemos los verdaderos deseos ni motivadores del cliente, que es el primer problema por el que no cualificamos bien.

Muchas empresas tratan de competir con Apple vendiendo ordenadores más potentes o teléfonos con mejor tecnología a menos precio. Pero no entienden que el deseo es de prestigio, no de potencia. Que quieren moda, no tecnología. Que anhelan la manzana, no la mejor calidad-precio.

La cuestión es que, ahora más que nunca, debemos cualificar con láser, o tiraremos el dinero en anuncios que no se atienden y productos que no se desean.

Y hasta que no afinemos la puntería de nuestra cualificación, vender será una batalla cuesta arriba y costará demasiado. Y más en un momento de hartazgo y cinismo cada vez mayor, como este que vivimos.