Siento empezar con la frase que todos odiamos y, además, aviso de que este envío es un poco más largo de lo habitual, pero creo que merece la pena dedicarle unos minutos, es importante.

Como comenté la semana pasada, me gustaría dedicar algunos de los próximos correos a hablar de qué hacer o tener en cuenta cuando la situación es incierta, o incluso captamos señales de crisis.

Ya dije que las empresas por las que me muevo en particular (B2B con marcado acento tecnológico) están inquietas.

Por un lado, la incertidumbre de cuánto impactará la Inteligencia Artificial en lo que hacen y sus empleos.

Por otro, el hecho de que el dinero dejó de ser barato, así que, para muchas, se acabó la financiación sencilla y el invertir en cualquier cosa por parte de business angels, aceleradoras, bancos y demás.

A veces, la única respuesta correcta es «no lo sé»

Respecto a lo primero, nadie sabe el impacto real y final que tendrá la IA, pero todo el que trabaje ante un ordenador puede tener, con razón, una vaga sensación de inquietud.

Yo el primero.

Y que trabajo con gente dedicada a lo más puntero del sector a la que ya le empezaron a ofrecer, desde hace al menos un par de años, proyectos del tipo:

«¿Y esa inteligencia en la que trabajas la puedes meter en este brazo robot?».

Cosas así, que hacen que no solo los que vivimos a la luz de las pantallas deban tener un runrún al fondo de su cabeza.

Yo no sé qué pasará y, quien diga que lo sabe, está mintiendo (probablemente, también a sí mismo). El principal problema no es si los modelos de lenguaje y las inteligencias generativas son, ahora mismo, buenas o no en lo que hacen.

El problema es la rápida evolución que tienen y el hecho de que, no nos engañemos, aunque no mejoren demasiado, muchos negocios aceptarán sin dudar un descenso de calidad a cambio de mayor margen de beneficio.

Quizá todo quede en un bluf o en anécdota, como los NFTs dichosos o el blockchain. O quizá lo cambie todo.

La cuestión es que, aunque hoy no sean gran cosa, hace un año todo esto era inconcebible, así que, dentro de cinco, nadie sabe qué puede surgir.

El otro problema es que el dinero ya no es barato y, por eso, a los negocios les cuesta más conseguirlo o devolverlo, mientras que los inversores se piensan más en qué arriesgarlo.

Por eso, aunque no sepamos lo que va a ocurrir, ante la incertidumbre, hay que analizar nuestra situación y reforzarse.

Los cimientos nos salvarán

Ya lo he dicho alguna vez, pero en caso de crisis, son los fundamentos los que nos salvarán.

Lo que siempre fue importante desde que el primer negocio se creó, seguirá siendo importante hasta que el último cierre.

Y en el centro de todo, está la oferta. Lo que aportamos a los demás, el valor que damos, la solución que traemos.

Eso no quita que, en el fondo y como dije también, la diferencia a la hora de la verdad la marcaremos en el juego de las ventas, que debemos dominar. Pero este dependerá muchísimo de lo que pongamos sobre la mesa para vender.

Como nos explicaban en aquellas clases de matemáticas en el colegio, hay condiciones necesarias (es decir, imprescindibles para que algo suceda) y condiciones suficientes (es decir, que su mera presencia ya garantiza que ese algo suceda).

Una oferta excelente es una condición necesaria, pero no suficiente, para que el negocio marche.

Sin ella, no tenemos nada, pero por sí sola, tampoco es bastante para garantizar éxito alguno.

No hay nada más común que productos geniales que se pudrieron en un almacén, porque fallaron el resto de condiciones, como la capacidad de venta de quien los creó.

En un entorno saturado de mil competidores, y un ambiente donde ya no estás como para tirar el dinero en lo que sea, una oferta cualquiera ya no basta.

La conversación que nadie quiere tener

Esa conversación que muchas empresas no están dispuestas a tener es que su oferta, en el fondo, no es gran cosa.

  • Es una solución buscando un problema.
  • Es algo que «estaría bien» tener, pero no «me muero» por tener.
  • Es algo que no se diferencia mucho de los demás cuando comparas.

Nada de eso vale ya.

Que he aquí otro problema. En un entorno tan saturado de opciones y estímulos, donde nuestra atención está tan hecha polvo y somos expertos en esquivar anuncios, la diferencia en lo que hacemos tiene que ser enorme respecto a la competencia, o no se percibirá.

El cliente hoy es, simplemente, ciego ante pequeñas distinciones o matices.

Además de eso, ese cliente también se ha vuelto más cínico que nunca y ese es nuestro mayor enemigo, su incredulidad y no la competencia. El hecho de que, o le volamos la cabeza con lo que hacemos, o ni mirará en nuestra dirección.

Pero ¿cuánto hace que una empresa con la que trabajas te vuela la cabeza con su producto, sus habilidades o el servicio y trato que ofrece?

  • Si damos un servicio, no tenemos que tener buenas cualidades, sino prácticamente superpoderes que los demás competidores solo soñarían.
  • Si ofrecemos un producto, más vale que parezcamos el Apple del sector, porque en esa atención agotada ya no cabe otra cosa.

El ataque de los clones

Debo reconocer (y se dice el pecado, pero no los pecadores), que he trabajado y trabajo con muchas agencias de marketing, por ejemplo. Y ni yo las distingo. Todas ofrecen más o menos lo mismo y me piden más o menos lo mismo.

Y si yo no las distingo, no puedo esperar que sus clientes lo hagan.

Ahora, una de las más grandes ha sido absorbida por un conglomerado británico gigante y está empezando a echar a todos los jefes de proyecto. Lo cierto es que he trabajado con muchos de ellos y tampoco los diferenciaba.

Me sabe mal decirlo, pero todos me pasaban los mismos informes genéricos y las mismas instrucciones calcadas, para trabajos que parecían destinados a quedarse en un cajón.

Recuerdo decir una vez, ante un proyecto concreto de una campaña por email, que yo les hacía lo que me pedían si insistían, pero que algo así no iba a funcionar. Que, en mi experiencia, debíamos probar a configurarlo de otra forma, etc.

Me pasé la mañana redactando esla forma que pensaba que podría funcionar mejor y la respuesta es:

«Sí, ya lo sé y tienes razón, pero queremos esto, ¿lo vas a hacer o no?».

Con esos mimbres, no es de extrañar lo que les está pasando ahora.

He trabajado con «empresas de IA» (que están surgiendo como setas) y, al final, casi todas son un bonito interfaz externo que, por debajo, simplemente conectan con ChatGPT. Es decir, solo cambia el maquillaje, pero el motor es el mismo.

Y ahora, sufren porque su sector parece «el ataque de los clones».

Pero hay un par de agencias con las que trabajo que lo están reventando. Pero reventando. Porque ves sus diseños o las campañas que hacen y se te cae la mandíbula al suelo.

O mientras la mayoría sufre, el par de amigos emprendedores que está trabajando en otra IA diferente a ChatGPT, en cuanto a modo de funcionamiento, siguen rechazando propuestas, casi diarias, de aplicarlas a esto o aquello.

De hacer esos brazos inteligentes o ensayarlas en vehículos autónomos de todo tipo y muchas cosas más.

Y es porque lo que ofrecen está a años luz del resto y resuelve problemas reales que sus clientes están ansiando arreglar. Como llamar la atención y vender, o conseguir una producción más barata, realizada por obreros incansables de metal.

Siempre hay ganadores

En Economía te enseñan que el dinero no desaparece con las crisis. Cambia de manos y siempre, siempre hay ganadores, hasta en los peores tiempos.

Y para ser uno de ellos, todo empieza por la oferta, a la que debemos echar un vistazo honesto como primer paso. Pero todas las empresas la miran como a un hijo y nuestro hijo siempre nos parecerá el más listo y guapo, lo sea o no.

Así que, ciegos de amor, caemos sin explicarnos por qué no eligen a nuestro niño feo o idéntico al de al lado.

En una videoreunión la semana pasada, el CEO de una empresa se quejaba de que conseguían llamar la atención y concretar reuniones para mostrar su producto, pero no acababan convirtiendo interesados en clientes.

Mi respuesta es que, a falta de analizar a fondo, eso suele indicar un problema de oferta. O no es buena, o no sabemos demostrar que es buena. Y es verdad, vi su producto y «no está mal», pero eso no basta desde hace tiempo.

Y menos que lo hará en el futuro.

Aplicando todo esto

El análisis de la oferta, su diferenciación y su mejora es el primer paso siempre para convertirnos en antifrágiles, que diría Nassim Taleb. Es algo con lo que podría llenar un libro, pero, al final, hay que preguntarse con honestidad brutal si lo que ofrecemos es realmente un deleite.

Si soluciona las cosas muchísimo mejor que las alternativas.

Si tenemos superpoderes de verdad en aquello a lo que nos dedicamos.

Para ahondar también en lo que diferencia a esas ofertas que venden, ya escribí hace algo más de medio año o así sobre un punto importante. Si te interesa, busca el mensaje de correo que se titulaba «Esto es lo que venden los mejores».

Es una de las mejores maneras de comenzar a blindar y diferenciar lo que hacemos.

Y la semana que viene, que prometo no extenderme tanto, hablaremos de otra condición fundamental para ser el edificio que sigue en pie tras la tormenta.

De hecho, y aunque parezca contradecir a lo de hoy, tratará de cómo algo se puede vender, incluso cuando es mediocre.

Que no queremos tener algo mediocre, sino fantástico, pero cuando se juntan condiciones como la de hoy con la de la semana que viene, podemos ser imparables.