A lo largo de estos años, me han preguntado cuál es la técnica, táctica o lo que sea que más ventas proporciona en mi experiencia.

Parece una de esas cosas que no tiene respuesta clara, pero el caso es que sí.

Y aunque no es la panacea, ni hay que construir nuestro marketing alrededor de ella, conviene saber la respuesta y utilizarla con cabeza.

La táctica que más ventas produce es la escasez o, mejor dicho y como se suele denominar ahora, el FOMO.

Abreviatura de Fear Of Missing Out, (miedo a perderse algo), esta técnica es más poderosa que el resto por varias razones.

La primera es cómo somos las personas. Nuestros sesgos psicológicos y nuestra forma de ser hacen que nos movamos más para no perder algo que para ganarlo. Que en el caso de comprar puede parecer lo mismo (no perderte un nuevo ordenador y conseguir un ordenador suena similar) pero no lo es.

Por ejemplo, conseguir un iPhone (por decir algo) es algo que puedes hacer yendo a una tienda Apple en cualquier momento o comprando por Internet. Y tendrás el incentivo que tengas a comprarlo, según sea el deseo que haya generado el marketing, tus gustos, etc.

Pero no perderte el iPhone edición limitada a precio especial (por decir algo de nuevo), no es lo mismo. O actúas o te lo pierdes, mientras que la primera opción siempre está.

Y por miedo a perder, se compra mucho más que por deseo de tener.

La pregunta más importante

Desde el punto de vista del marketing, el FOMO funciona porque responde a la pregunta más importante que el cliente se hace.

Esta no es: «¿Por qué tengo que comprarte?», como muchos piensan, sino «¿Por qué tengo que comprarte AHORA?».

Hay una sola palabra de diferencia, pero la marca toda.

Para producir ese FOMO se utiliza la escasez. Escasez de unidades, de tiempo (la oferta acaba en 24 horas, es un evento único)…

Silicon Valley ha construido su enorme fortuna pulsando ese botón, provocando FOMO de maneras insidiosas y disparando efectos adicionales.

Por ejemplo, el FOMO de no perderte el viaje, la salida, el acontecimiento o lo que sea. Eso hace que corras a no perder.

Pero un efecto secundario importante de esto es que el FOMO nos deprime. Nos estamos perdiendo cosas que no volverán, y ese efecto crea una desazón como ninguna otra.

¿Y qué hacemos para contrarrestar eso? Compramos.

Conseguimos un pequeño chute de dopamina con esas compras, con las que luego pasa como con muchas que hacemos para no perder la oportunidad. Se quedan por ahí cogiendo polvo.

Al comprar para sentirnos mejor, tenemos esa ilusión momentánea que se desvanece en cuanto llega el paquete. De hecho, se suele quedar incluso sin abrir un rato.

En otras ocasiones, compramos para no perder la oportunidad de obtener algo a muy buen precio, y nos imaginamos que ya lo usaremos en el futuro. Es decir, compramos «por si acaso».

Pero el futuro se convierte en presente y todas esas situaciones en las que nos veíamos usándolo todavía viven en esa imaginación. O ya ni eso, al tener por fin lo que no queríamos perder y haberse apagado la desazón de no perder la oportunidad.

El último minuto de campaña

En mi experiencia personal, y tras incontables campañas de marketing propias y ajenas, se produce un mismo efecto cuando usas estas tácticas.

Si la campaña a precio especial dura 5 días, por ejemplo, en los primeros instantes hay un porcentaje de pedidos de los más motivados por el marketing, porque conocen el producto, nos han estado siguiendo, confían en nosotros, etc.

Luego va habiendo un reguero de compras más o menos distribuido entre los días de campaña, dependiendo un poco de los mensajes que envíes en ese tiempo, si los mandas o no, etc.

Y al final, se produce otro arreón de pedidos, el del último minuto provocado por el FOMO.

En mis propios números, no es raro que alrededor de un 30% o más de compras se produzcan en ese último día u horas. Examinando otras campañas, y con el intercambio de experiencias de colegas todos estos años, la evolución es similar cuando configuras una campaña de este tipo.

Y son más efectivas que aquellas que no incluyen alguna clase de escasez que dispare el FOMO.

Así que, en un contexto donde no hay respuestas claras como son el marketing, las ventas o emprender, resulta que sí las hay en contadas ocasiones. De hecho, uno de los problemas con uno de los clientes con los que estoy es que no se les mete en la cabeza que no están dando razones para comprar AHORA.

Que no deberían ser necesarias, ni recurrir a trucos y sesgos cognitivos que, a la larga, nos dejan peor que al principio, pero esto es el mundo real y el FOMO funciona. 

¿Qué le vamos a hacer? Somos humanos y no se me pidió opinión al hacer las reglas, yo solo las comento.