La semana pasada hablaba de la importancia de la oferta y la cualificación por encima de la del mensaje de marketing. Y eso que, principalmente y desde hace unos años, me dedico a todo lo que rodea a esos mensajes para marcas grandes y medianas.

En realidad, todas las partes son importantes, lo que trataba de transmitir es que los mensajes deben fundamentarse en ofrecer algo superior (oferta) al público adecuado (cualificación), o solo serán humo y fogueo.

Pero el mensaje es fundamental.

Y como algunos me han comentado si puedo dar indicaciones de cómo son los que funcionan, o al menos qué métodos y premisas uso en mi trabajo, voy a dar 5 indicaciones que considero, en mi experiencia, que son claves para un mensaje de marketing poderoso.

Hablo de mensaje de marketing en general porque se pueden usar en cualquier clase de comunicación. Hablo de mensajes promocionales en sí, reuniones y presentaciones de venta, emails y otras comunicaciones.

Como veremos, no son trucos de moda, ni «técnicas secretas» (bastante dije la semana pasada de quienes dicen venderlas a precio de oro). Son principios básicos, fundamentados en la persuasión y la naturaleza humana.

Vamos con ellos.

1. La regla del uno

El mensaje debe tener una sola idea, un solo objetivo, un solo tono, un solo destinatario…

Si nos diluimos explicando mil cosas, no se les quedará ninguna.

Si nos diluimos hablando para mil personas distintas, no conectaremos a fondo con ninguna.

Esto es cada vez más importante porque, no sé si lo has notado, pero no nos queda ni una pizca de atención. Vamos hiperestimulados por cien pantallas mostrando mil cosas por segundo.

Cuanto más queramos incluir en el mensaje, más inofensivo lo haremos, más diluiremos su fuerza y más confundiremos al otro.

2. El principio y el final son lo más importante

Porque es lo que más se va a recordar y lo que más influye.

Cómo comiences tu mensaje es crítico para que lo sigan leyendo. Si es un email, lo más importante es el asunto, porque 90% de receptores no leerán nada más.

Si es una presentación, lo que hagas en los primeros minutos producirá un efecto de primacía y determinará si despiertas su interés o empiezan a pensar en el móvil.

El refrán es cierto: «No hay una segunda oportunidad de dejar una buena primera impresión, así que debemos aprovechar esos minutos cruciales.

El final también es fundamental, es lo único que muchos recordarán, así que mejor usarlo para remachar el mensaje principal o la idea (con suerte, única) que quieres que les quede clara.

Y luego, para lo siguiente.

3. Di claramente lo que tienen que hacer a continuación

O lo que técnicamente se denomina «llamada a la acción».

Si quieres que te contesten al email, dilo. Si quieres que te llamen, déjalo claro. Si el objetivo del mensaje o la presentación es la venta, pídela.

No asumas que saben lo siguiente que tienen que hacer, especialmente en mensajes que no sean en persona.

Dilo claramente.

4. Reduce todo lo posible el esfuerzo de eso que tienen que hacer

Teniendo en cuenta lo anterior, el mensaje debe dejar claro que la tarea que tiene que hacer el cliente (contestar a una pregunta, responder, comprar, etc) le va a costar lo mínimo posible.

O reduciremos las probabilidades de que haga eso que le pedimos en la llamada a la acción.

Si es comprar, ya nos ocupamos nosotros de todo: del papeleo, el envío, la instalación o lo que sea.

Si es responder, mejor con un ok que con un párrafo.

De hecho, uno de mis mensajes más exitosos de marketing se basaba en dar 3 opciones numeradas y ellos solo tenían que decirme el número de la que querían.

En serio, no subestimemos el hecho de que el cliente es el ser más perezoso que hay. Nosotros también lo somos cuando compramos algo.

5. Usa la regla principal de la escritura

Y me refiero a la escritura literaria, pero que es igual de aplicable. Esa regla es:

«Muestra, no digas» o, como se la conoce mejor en inglés: «Show, don’t tell».

Una de las cosas en las que más insisto con mis clientes es que, aunque yo llegue vendiendo que hay maneras de comunicar más persuasivas, nadie puede convencer a nadie de nada, y ambas cosas son ciertas, aunque parezcan contradecirse.

Las personas se convencen a sí mismas y el camino más corto para conseguir eso es mostrar y no decir.

Cuanta más prueba y demostración incluya en mis mensajes, más persuasivos serán, porque estaré demostrando y no diciendo.

Por ejemplo: yo puedo repetir mil veces que soy el mejor, que eso es lo mismo que van a decir todos mis competidores y lo que el receptor del mensaje también espera oír.

Pero si yo muestro que he trabajado para Microsoft, grandes bancos o agencias de marketing poderosas que conocen, por ejemplo, no hace falta que diga que soy bueno. Que esas marcas me hayan contratado ya lo muestra.

En el caso anterior se llama prueba social, pero da igual el tipo que sea, la prueba está en el centro de todo mensaje poderoso.

Porque la prueba sigue la regla principal de la escritura: «Muestra, no digas».