Dado que de unos años para acá me dedico, sobre todo, a ayudar a marcas y agencias de marketing con su storytelling, mensaje y campañas, me han pedido alguna vez si puedo dar algunas indicaciones para tener un mensaje de marketing poderoso y que destaque.

De un tiempo a esta parte, de hecho, se han popularizado ciertos personajes expertos en copywriting, escritura y mensajes persuasivos que, al parecer, se están haciendo de oro interpretando un personaje de malotes, con supuestos superpoderes y técnicas para vender y convencer que te revelan en sus membresías de pago.

Más de un cliente me ha preguntado por ellos y mi opinión, debo añadir.

Mi opinión es que no merece la pena ni darla, porque tenemos poco tiempo y muchas cosas importantes, así que vamos a verlas.

Lo principal a entender sobre mensajes poderosos

Es verdad que un copywriter profesional da mucho valor (spoiler: los mejores, salvo alguna rara excepción, no tienen cursos ni membresías, se dedican a ello en la batalla diaria). Lo hace destilando la ventaja competitiva de una oferta en mensajes poderosos y con ingenio, que despiertan emociones.

Pero lo principal a entender es que son innecesarios.

Ya sé que yo lo hago, pero me explico antes de que mis clientes lean esto y rompan los contratos.

Si necesitas a alguien que sea muy ingenioso y tenga que aplicar mil supuestas técnicas de persuasión para convencer sobre tu producto, algo importante está fallando.

Ese algo siempre suelen ser dos cosas:

1. El producto en sí

Ya vimos hace tiempo cómo eran las soluciones y productos superventas. Tienen algo tan bueno, y solucionan algo tan urgente o importante, que no necesitas mensajes ingeniosos.

No necesitas mensajes siquiera, enrollarte o presionar sobre las bondades de lo que vendes. Ya te lo quitan de las manos sin que apenas abras la boca, ya comprenden que les va a solucionar la vida.

El problema es que las ofertas son tan parecidas entre sí, que las marcas confían en que sea el mensaje el que marque la diferencia que ellos no marcan con lo que hacen. Pero no me cansaré de repetir que ni el mejor marketing del mundo puede hacer bueno a un producto mediocre.

Y aunque embauquemos alguna vez con mensajes, si la experiencia que damos es decepcionante, nos estamos disparando en el pie de todos modos, porque no querrán seguir haciendo negocio con nosotros. O bien, las opiniones que irán surgiendo no serán tan entusiastas como nuestro mensaje.

Y la opinión siempre puede con el marketing.

2. La cualificación

Es decir, que no estamos conectando con quien verdaderamente necesita lo que hacemos.

Como vimos hace unas semanas cuando hablaba de oferta, si yo tengo agua y me voy hasta el desierto, los sedientos que pasen no necesitan más mensaje que el de: «Tengo agua».

Pero si voy con arena a ese mismo desierto, me da igual que se apliquen «técnicas prohibidas de persuasión» o idioteces similares, nadie la querrá por muy bien que la comunique.

Así que mi primer consejo para un mensaje poderoso es saber si tenemos esas dos cosas en orden, porque serán las que más marquen la diferencia.

Y mucho.

La estructura del mensaje

Si tenemos lo anterior, componer un mensaje es fácil. Ya sea para presentaciones de venta, páginas web, emails o lo que sea, la estructura más sencilla es, de nuevo, la más conveniente para la mayoría.

Esa estructura para mensajes más extensos que un eslogan es:

  • Esto es lo que tengo.
  • Esto es lo que hará por ti.
  • Esto es lo que tienes que hacer a continuación.

Y lo expresamos con el lenguaje más sencillo y natural que entienda nuestra audiencia.

En serio que, incluso cuando trabajo para grandes marcas, vuelvo una y otra vez a esta estructura, porque la clave está en los fundamentos, no en supuestas tácticas mágicas.

Si la experiencia que doy es superior y he cualificado bien, de manera que hablaré a oídos ansiosos, no necesito mucho más.

Pero creer que hay ciertas palabras, técnicas o expresiones que me darán la venta, a pesar de lo mediocre de mi oferta, es creer en los Reyes Magos.

En serio que esto es lo más importante con enorme diferencia y, de hecho, a la hora de trabajar con alguien, me fijo primero en lo que hace y en a quién se dirige. Y si no cumple estas dos premisas, no me molesto. Porque de lo contrario, me estoy poniendo una bomba bajo la silla que explotará en el futuro cercano, cuando todo el mundo diga que el mensaje no funcionó, pero en realidad era de la oferta.

Dicho esto, y dado el interés que parece haber, en un futuro cercano me extenderé un poco más en mi experiencia con mensajes poderosos. Pero ese poder debe estar asentado sobre lo que hemos visto:

Oferta, cualificación y sencillez.

Si no vendes con sencillez, no venderás tampoco con ingenio o complejidad.

Porque sin esos cimiento, la casa se hunde. Me da igual de qué está hecha o lo bien diseñada que parezca.