Como dije en un correo anterior, en estos años he cambiado de opinión en diversos aspectos relacionados con los negocios.

Aunque en tiempos de redes sociales eso parece impensable, lo considero una señal de evolución. Yo no soy quien era con veinte años y, de hecho, sospecho de quienes nunca cambian de opinión y nunca dicen “no lo sé”.

Así que otra de las cosas sobre las que he cambiado de parecer es sobre el principal problema que tienen muchos negocios.

La disyuntiva entre conocimiento y ejecución.

Las ideas no valen, vale aplicarlas

Esa frase es muy cierta, pero hay matices, otra de esas cosas que las redes sociales extinguieron.

Cuando empecé como consultor de negocio, nos decían que, casi siempre, los problemas de una empresa no eran de conocimiento, sino de ejecución.

Al fin y al cabo, trabajábamos en firmas potentes, mano a mano con directivos cuyo sueldo y experiencia eran superiores a los nuestros. Exdirectores comerciales de Levi’s recién fichados, personas así.

De hecho, muchas veces éramos simplemente la voz del sentido común y la perspectiva externa, que es lo primero que pierde un negocio.

Si había una frase habitual en las reuniones, cuando explicaba mejoras o estrategias a aplicar era: “Eso ya lo sabemos”.

Que es lo peor que puedes decir, porque dejas botando la réplica:

“Y si lo sabéis, ¿por qué no lo habéis hecho?”.

Por eso, casi siempre se ha dicho que el problema, cuando se trata de emprender y gestionar un negocio, suele ser de ejecución, y no de conocimiento.

El factor Internet

Esto se ha acentuado en los últimos tiempos, dado que, con Internet, el conocimiento se ha hecho más libre y, a la vez, con todas sus distracciones, el problema de la ejecución se ha agravado.

Y es cierto, especialmente lo último, porque no hay manera de juntar tres minutos de trabajo concentrado sin un email, otra notificación, una videoreunión o, simplemente, la última idiotez en Tiktok.

Pero en mi experiencia, no es exactamente así cuando rascas más allá de la superficie.

El cambio de tendencia

Aunque con el tiempo fui pensando que los problemas en mis clientes eran 10% falta de conocimiento y 90% falta de ejecución, ya no me parece así.

Sigo creyendo que escora hacia el lado de la ejecución, pero calibraría ese ratio de 10% - 90% en un 40% - 60%.

Y es que me sorprende, especialmente en los últimos años en los que estoy más inmerso de nuevo en ámbitos corporativos, que ni siquiera supuestos expertos conocen lo más básico de su campo cuando lo aplican al mundo real.

En ciertas reuniones de agencias de marketing, me quedaba lívido al escuchar propuestas de anuncios o campañas, pensando que dónde estaba lo fundamental para que nos hicieran caso: apuntar al egoísmo del cliente.

También hay empresas que desconocen la importancia del valor de por vida del cliente y no lo tienen como indicador clave, que ignoran los principios más básicos de persuasión o venta, con comerciales mal pagados y peor formados, que no saben iniciar o llevar una interacción (y no es su culpa, porque nadie les ha enseñado).

También hay demasiados CEOs que no entienden que la principal gestión en una empresa no es de recursos.

Así, no es raro que no comprendan tampoco por qué se les marcha el mejor talento o los clientes no eligen su oferta.

Hace poco, en otra empresa importante, me quedé blanco al ver el cruce de correos, en los que estaba copiado, entre los responsables del proyecto en el que colaboraba como externo y el CEO de la empresa cliente.

Era desastroso, mostrando que no se entiende ni lo básico sobre la gestión de un proyecto, o de una interacción humana siquiera, que es lo más importante porque, si algo he aprendido en mi andadura, es que este es un juego de personas, algo que intento transmitir cada vez más.

Información no es conocimiento

A esto se añade que el “conocimiento” sobre negocio, especialmente el más extendido actualmente, es puro humo superficial.

Frases azucaradas y vacías, consignas de autoayuda y consejos tan genéricos que nunca se aplican, porque los pocos que lo intentan no saben cómo narices materializas en el mundo real esas citas tan bonitas de libros y charlas TED.

Stephen King no da tanto miedo como el plan de marketing de un cliente potencial (que al final decliné) elaborado por una de esas personas con incontables másteres de universidades que cobran su formación en oro.

Así que sí, la ejecución sigue siendo el mayor problema. La procrastinación es dueña de nuestros días, y por eso veremos los últimos descubrimientos sobre qué funciona contra ella la semana que viene. Pero de verdad que, al menos para mí, hay un serio problema de conocimiento real, práctico y probado, a la hora de emprender y gestionar un negocio.

A eso se suma que nos siguen hablando demasiado de ideas, pasión, cambiar el mundo, hacer lo que amas, chorradas que sirven para venderte la moto, mientras tú sigues sin vender nada.

¿La solución?

No sé si existe, porque el conocimiento vacío tiene una ventaja sobre el que realmente funciona: parece más nuevo y excitante, suena mejor, es una historia más entretenida y, al final, es lo que importa. Porque el storytelling es lo más poderoso para vender, no me cansaré de repetirlo.

El conocimiento que funciona, por el contrario, suele ser aburrido.

Consiste en conocer los verdaderos indicadores clave que nos deben guiar y mantenerlos actualizados. Consiste en establecer un marketing basado en prueba sistemática de ensayo y error mediante campañas constantes centradas en el egoísmo del cliente, hasta descubrir anuncios y consignas que llamen su atención. Se trata también de mejorar la demostración de lo que hacemos, para que ese cliente experimente resultados por adelantado, y no tenga que fiarse de nuestras promesas.

Y depende también de algo muy difícil, querer resolver problemas de verdad a otras personas y no solo ganar dinero con lo que hacemos.

Aportar valor, para que este quiera ser compensado de manera natural por aquellos cuyos problemas y deseos se resolvieron, por fin, cuando encontraron nuestra oferta.

Pero todo eso es “aburrido” y pesado de implementar. Todo eso no suena tan bien como gritar consignas difusas por Youtube y Tiktok, que no sabes bien qué ofrecen, excepto un sistema piramidal de cursos y similares que no sirven para nada.

Pero es lo que vende, porque la mayor lección práctica que podemos extraer de esta situación es, una vez más, que la emoción es el verdadero motor de la venta.

De la venta, pero no necesariamente del valor.