Ya he hablado en estos correos sobre storytelling, de cómo usarlo y aspectos clave. Y de vez en cuando, recibo preguntas, porque el tema está muy de moda y muchos no paran de hablar de él, pero enseguida notas que no lo entienden realmente.

Se percibe, sobre todo, cuando hablan de cómo usarlo. Al final, casi siempre cuentan batallitas en un libro, conferencia o lo que sea, tras las que te quedas igual a la hora de emplearlo tú.

Aunque el storytelling tiene multitud de aplicaciones en marketing y negocios, voy a tratar de explicar fácilmente la más básica respecto a lo más fundamental: la oferta.

(Y antes de nada, por favor, no hacen falta preguntas sobre cierto libro de storytelling de cierto autor, que creo que ha salido hace poco. Con la edad valoro cada minuto, lo cual deja clara mi opinión).

El uso más fundamental del storytelling

Este tema da para mucho, pero centrémonos en lo básico, cómo y por qué se usa el storytelling para vender.

Cuando se trata de oferta básica, la clave es esta:

Dicha oferta tiene un valor percibido de por sí, pero nuestra oferta, más la historia adecuada, puede aumentar muchísimo ese valor percibido.

¿Qué implica eso?

Que como la enorme mayoría de clientes se mueve por el valor que cree que obtendrá, mayor valor percibido en nuestra oferta hace que estén dispuestos a pagar más precio por ella.

¿Por qué una historia puede aumentar el valor de una oferta?

Porque genera emociones en el cliente, y como todo vendedor sabe, las emociones son las que determinan la venta. Son las que nos mueven a comprar y no podía ser más adecuado, ya que emoción viene de movimiento en latín.

Así, cuando una oferta lleva anexa una historia, implícita o explícita, podemos aumentar su valor sin necesidad de tocar el producto o servicio en sí.

Vale, sí, pero bajemos a tierra con ejemplos

Entiendo que estos conceptos parezcan extraños o difusos, pero no son difíciles de entender.

Por ejemplo, Apple usa como nadie la historia implícita.

En realidad, no te están vendiendo un cacharro tecnológico, ni es lo que tú deseas comprar si eliges Apple. Lo que adquieres es por fin el ansiado ticket que (crees que) te convierte en uno de los populares, de los que van a la moda, de los que tienen estatus, de aquellos que molaban en el instituto.

Porque la vida nunca deja de ser el instituto.

Ahora, esa es una historia que Apple ha ido inculcando con el tiempo, con su marketing, cuando vemos que todos los famosos siempre tienen un iPhone…

Eso es lo que compramos y por eso vende a precio desorbitado, porque lo que compras es la historia.

Y esta es implícita porque Apple no nos dice directamente que si sacas el teléfono, y tiene una manzana pintada, la gente te considerará de mayor estatus. No le hace falta decirlo, como mucho, implicarlo en su marketing, pero es que ya tampoco lo necesita, al haberse establecido esa historia con el tiempo.

El enorme poder de lo implícito en una historia viene porque esa conclusión del estatus no nos la dice Apple directamente, la extrae la propia gente en la que la narrativa ha ido calando.

Sin embargo, esta vertiente del storytelling no será el que la mayoría pueda aplicar mañana en su marketing directo. Y tampoco hay espacio para desarrollarla a fondo, así que veamos eso de historia explícita, que suena igual de raro, pero será más aplicable para la mayoría.

Aumentando el valor de la oferta con una historia

El storytelling más básico a nivel de oferta consiste en aumentar su valor añadiendo una historia concreta a dicha oferta.

Cuando hace algo más de un año hablaba de uso real del storytellling, puse el ejemplo de unos pequeños hoteles con encanto. Y cómo usando dicho storytelling plantaron cara, y vencieron, a cadenas hoteleras gigantes con todos sus recursos.

La clave era que cada casa que convertían en alojamiento tenía añadida una historia.

Así, uno de los hoteles era el lugar en el que un famoso escritor creaba sus obras, otro tenía no sé qué leyenda mágica, otro era el lugar donde se firmó algo importante…

De esa forma, tú no vas a un hotel, vas al mismo sitio en el que un escritor famoso creó algo que emocionó a millones.

Y claro, eso se paga.

Una historia permite pedir un precio más elevado porque ha convertido a la oferta en especial, distinguiéndola de otra casa de huéspedes o del hotel enorme sin personalidad.

Gracias a la atracción inevitable que tenemos por las historias, y que estas nos producen emociones (lo que vende), subimos el valor de la oferta.

He aquí otro ejemplo, fácil y comprensible, para entender cómo aplicar el storytelling para subir instantáneamente el valor de lo que ofrecemos. Y tiene que ver con una fiesta a la que fui hace años.

Se quiso hacer una cata de vino, pero yo no tenía ni idea de vinos, y tampoco de gastarme mucho dinero. Sin embargo, leí cierta historia, compré un vino de apenas 6 euros (eso sí, era bueno, como debe ser también nuestra oferta, tenga historia o no) y fue elegido, sistemáticamente, por encima de vinos 10 o 20 veces más caros.

¿Por qué?

Simplemente, porque conté la historia de la botella antes de la cata, lo cual cambió la percepción de valor de quien la escuchó.

Esa historia (100% verdadera) era que ese vino, casi desconocido, fue elegido en la fiesta oficial de los Oscars de ese año. La bodega que lo hacía, situada en Calatayud, se vio sorprendida con un pedido de 400 botellas desde Hollywood.

Así, el vino ya no era un vino cualquiera, ni un vino de 6 euros. Los que estaban en la fiesta iban a probar el mismo vino que bebieron Brad Pitt o Scarlett Johansson dos semanas antes. Todo el mundo quiso al menos un sorbo, todo el mundo quiso sentir lo mismo que sus actores favoritos.

Y gracias a la aplicación del storytelling, mi «oferta» resultó superior a otras mucho más caras en precio, pero no en valor.

Obviamente, el storytelling aplicado al marketing es mucho más vasto, y va más allá de estas aplicaciones fundamentales y directas sobre la oferta. Pero el funcionamiento y práctica básicos son estos.

En los últimos seis o siete años, el storytelling en sus diversas aplicaciones ha sido uno de mis trabajos principales con agencias y marcas. Y comprendo que se entienda poco y se emplee menos, especialmente teniendo en cuenta lo que se explica por ahí.

Pero de veras que es lo más poderoso, cuando lo usa alguien que lo comprende de verdad.