En los últimos meses del año pasado, escribí sobre lo primero que le diría a un amigo si quisiera emprender, y era que no lo hiciera.

Básicamente, porque las posibilidades de hacerlo con éxito son demasiado bajas. Una especie de lotería con el 85% de probabilidades de salir mal, si atendemos a los datos.

Y si de verdad esa persona era mi mejor amigo, ¿cómo recomendarle un boleto con tantas probabilidades de que no toque?

Pues bien, no hace mucho, esa situación se volvió realidad. De nuevo.

Un amigo me comentó su intención de emprender y, recordando lo que escribí, le hablé de los verdaderos números tras todas esas narrativas de sueños y libertad a la hora de crear un negocio.

Ya sabía el final de la historia, pero lo hice de todos modos.

He tenido esa conversación muchas veces durante más de veinte años y casi siempre acaban igual. De hecho, como contraargumento, mi amigo me comentó que yo mismo era emprendedor a pesar de todo lo que decía, ¿no? Y un conocido común también, y le iba bastante bien.

La gran lección de marketing que enseña emprender

La gran lección es que cuando alguien afirmó que «dato mata relato» se coronó como la mayor tontería dicha en mucho tiempo.

Porque precisamente los propios datos confirman que lo más poderoso para persuadir es una historia, mientras que las cifras objetivas y los números fríos son lo menos convincente.

Porque no apasionan a nadie.

Porque no crean las imágenes mentales que causan la emoción.

Y la emoción es el requisito indispensable para actuar.

Así que dan igual los datos cuando alguien ha sido capturado por una historia que le crea suficiente emoción.

¿Quieres aburrir a tu público?

Llena tu presentación de gráficas, estudios y números fríos y objetivos.

¿Quieres tenerlos en la palma de tu mano?

Deja el Powerpoint y cuenta una historia apasionante.

Una vez más, emprender enseña que esas historias que nos cuentan y nos contamos son lo más poderoso para convencer y, por tanto, para vender.

Hace un par de meses hablaba de cómo usar ese storytelling para aumentar el valor de una oferta, con ejemplos prácticos y reales. Pero es que el poder de las narrativas va mucho más allá.

Durante mucho tiempo, emprender se ha visto ligado a imágenes e historias de éxito, a gente en la playa, conceptos como libertad y, por supuesto, dinero.

Eso se debe a que la mayoría de historias que escuchamos sobre el tema las cuentan aquellos que han sobrevivido, claro.

Los muertos no pueden hablar y, aunque los muertos en este caso sean metafóricos, estos no son entrevistados, ni aparecen en vídeos, conferencias, etc, aunque sean la enorme mayoría silenciosa en este asunto.

Pero como las historias que no paramos de oír son las de éxito, creemos que son las más comunes, cuando en realidad son las más escasas.

Cómo nos engañan para vendernos

Lo anterior se debe a que las personas tenemos lo que se llaman sesgos cognitivos, distorsiones que nos impiden ver el mundo como realmente es. Pero no son un fallo, sino un rasgo de humanidad, nadie se libra.

Y el marketing usa esos sesgos en sus campañas y narrativas para vender.

En este caso, junto al sesgo del superviviente, tenemos el sesgo de disponibilidad.

Este es otro clásico del marketing (y la manipulación).

Por ejemplo, cuando no paramos de oír historias de ganadores de lotería, y los vemos en la televisión, y un grupo de gente descorcha el champán en Madrid, otro en Barcelona, otro en un pueblo de Valencia… parece que a mucha gente le ha tocado premio.

Al fin y al cabo, solo se entrevista a los ganadores, estos llenan el telediario y no paran de salir, de modo que parecen muchos. Eso le viene bien a quien vende la lotería, porque, cuando lo vemos tan repetido, pensamos que el hecho de que toque es más probable de lo que realmente es.

Lo mismo ocurre con otras noticias.

De repente, no paramos de escuchar historias sobre atentados, ocupaciones, timos, inmigración… Lo que sea.

Y parece que no hay más que eso y lo tenemos muy presente en la mente, mucho más «disponible» y fresco que otras explicaciones. Pero muchas veces, ves los datos fríos sobre esos asuntos y no han cambiado apenas, todas esas cosas siguen más o menos como siempre. Sin embargo, para que nos parezca más común de lo que es no hace falta variar esos números, solo nos hace falta presenciar más el hecho, que la historia se nos cuente más a menudo.

Así puedo cambiar tu percepción, que al fin y al cabo es tu realidad, como bien afirma ese mismo marketing con toda la razón.

Si consigo excitar la emoción adecuada con mi historia, puedo conseguir también que hagas lo que yo quiera.

El gran fallo que he cometido en todo esto

¿Alguien lo ha detectado? Porque, como todos estamos influenciados por estos sesgos, yo mismo soy víctima. Así que, el fallo tremendo que cometí fue, una vez más, tratar de convencer a mi amigo con números y datos, cuando tendría que haber contado una historia.

Una emocional de alguien que se lo jugó y lo perdió todo con un negocio, alguien que se pareciera a él, alguien que fracasó. Y contarla bien, contarla vívida. Al fin y al cabo, y por desgracia, no me faltan ejemplos tras tanto tiempo.

Pero es que el fallo, en realidad, es doble. Porque este amigo que quiere emprender es un excelente profesional, sabe de marketing, sabe de todas estas cosas. Pensé que él y yo éramos profesionales racionales, que nos podíamos dejar de historias, literalmente, y afrontar las cosas como son, para llegar a la decisión más racional.

Error grave.

Error muy grave creer que, por muy buenos y profesionales que seamos, por mucho que sepamos, nosotros no estamos influenciados por los mismos sesgos y que no nos persuaden las mismas cosas que el resto. Porque este juego va de emociones, no de realidades objetivas.

Esos puntos ciegos, y esa cierta falta de humildad, suelen ser la perdición. Al marketing le encantan todos esos que dicen que con ellos el marketing no funciona, porque son sus objetivos favoritos.