Hoy, algo de marketing avanzado, del que no se suele tratar, pero creo que es el más importante.

Suelo repetir que, durante mi experiencia todos estos años, una de las constantes que me he encontrado en clientes y negocios es la falta de «cultura» de marketing en una mayoría de casos. En ocasiones, porque no se hace ni lo más básico, excepto que el marketing consista en realizar acciones promocionales, a la desesperada y de cualquier manera, cuando las cosas no van bien.

(Spoiler, eso no es marketing y no funciona prácticamente nunca).

Sin embargo, más allá de eso, hay una falta de «cultura» en el sentido de que no se comprende bien qué es el marketing, o cómo funciona realmente. O dicho de otro modo, qué es lo que persuade a alguien de comprar y querer formar parte de nosotros, estableciendo una relación de negocio duradera, que aporte valor a ambas partes.

Y hoy quiero hablar del motivo de tener estos problemas más profundos de esencia.

Porque incluso hay ciertos negocios que lo hacen todo «bien», en el sentido de que tratan al marketing como un proceso sistemático en el que invierten y que realizan a menudo, pero no acaba de darles resultado.

Cómo diagnosticar qué le pasa a nuestro marketing

Cuando he trabajado con el marketing de clientes, ya sea integrándome en él para ciertas tareas concretas, o tomando un papel más general, la primera fase es siempre el análisis de lo que ocurre.

Muchos proponen sus métodos infalibles, pero la misma venda para distintas heridas no funciona y, obviamente, en el mundo real no hay soluciones mágicas, ni una llave maestra que encaje en toda cerradura.

Así, suelo dividir el marketing de los clientes en sus dos fases principales, atracción y conversión, recogiendo indicadores clave de cada área. Viendo los que están más desajustados, y si pertenecen a la parte de atraer o la de convertir, se puede intentar poner remedio específico al problema concreto.

Al fin y al cabo, este resultará muy diferente según cada situación, porque este es el mundo real.

Sin embargo, también analizo la esencia de ese marketing y las noticias no son buenas, porque la enorme mayoría falla ese examen.

El corazón del marketing de toda empresa

A riesgo de sonar a disco rayado, que me da igual porque es un tema importante, infravalorado o directamente desconocido, en el corazón del marketing de un negocio está la historia de esa empresa.

Y la historia es la que determina el resto del marketing, la fuente de la que emergen todas sus acciones y sus mensajes.

Si la historia es destacable, los mensajes y acciones coherentes con la misma también tienen más probabilidades de ser igualmente destacables. No es una garantía de éxito, porque este siempre se mueve y funciona por probabilidades, pero tener una historia mediocre sí garantiza prácticamente un fracaso.

Y muchas empresas tienen la misma historia en el corazón y es que se crearon porque querían ganar dinero. Y ya está.

No nacieron de unos valores, sino de que vieron una oportunidad de enriquecimiento.

No nacieron de querer curar un problema porque lo sufrieron, o lo sufrió alguien cercano y les motivó a encontrar una solución, sino porque, por ejemplo, el FOMO de ver que muchos se apuntan a la moda del día y (dicen que) ganan dinero, es poderoso. Así que hay que correr por si pillamos algún trozo de pastel.

Y como la historia general es el manantial del que emerge el marketing, al final las promociones repiten obviedades, copian lo que hacen los demás o enarbolan argumentos gastados como precio y calidad, que ya agotaron su efectividad cuando yo era niño. Porque no pueden decir nada destacable.

Así que no hay diferencia, esencia ni identidad.

Buena suerte queriendo que los demás se suban a tu tren porque un día a ti se te pusieron los signos del euro en las pupilas, porque esa historia no es compartida por el público al que te diriges, ni hay nada para ellos en ella.

Así, no hay valores, no hay una implicación real con lo que se hace (porque lo que quieres es ganar pasta, y a muchos les da igual si es con lo inmobiliario, la contabilidad o la IA), estás por el euro, pero el cliente, no.

Y este es mucho más inteligente de lo que creemos y ve a la legua la historia real que se está contando: que a la empresa no le importan él ni sus problemas, solo lo que lleve en el bolsillo. De hecho, al negocio no le importa ni lo que hace como actividad, porque si el dinero hubiera estado en otro lado, se irían a ese otro lado.

Las personas ansiamos causas, historias y comunidades a las que pertenecer y compartir, queremos soluciones honestas, profesionales implicados, asesores que tengan nuestro bienestar como objetivo, no vendedores con el objetivo de endosar lo que sea.

Pero la mayoría no cuenta esa historia, no ha creado sus iniciativas por eso, sino por el cling cling de la caja registradora.

Sin embargo, no hay alma ahí, no hay nada, está vacío. Es una falla como las de mi tierra, monumento de cartón que si rascas está hueco. Como cuando se ponen de moda cierto tipo de restaurantes y aparecen por todos lados, pero no hay más cosmética y dinero porque «es lo que se lleva», pero no es lo que perdura.

Esto siempre es así, guste o no

O queramos o no, porque, al final, siempre estás contando una historia con la que quieres que el otro se vea identificado.

Porque esa conexión genera ventas.

Siempre suelo recurrir al ejemplo de Apple, pero porque tienen esta parte perfeccionada a base de años y de una serie de productos y de marketing que repite y remacha siempre la misma historia: la de que por fin serás del grupo de los populares y que la manzana mordida en esos objetos de deseo brillante conceden estatus.

Que ellos crean objetos de belleza que te transmiten su aura, partiendo de una visión diferente a las demás, revolucionaria, que en su día quería romper con lo que se hacía en tecnología. Los adalides de los artistas, los creadores y creativos. Los que apostaban por ellos, cuando los demás no lo hacían.

Y de esa clase de historias sí queremos formar parte.

Hoy Apple es muy diferente de cuando empezó, y de hecho, se ha vuelto justo lo contrario de lo que era y algo muy distinto, pero de nuevo envidiable, porque Apple ahora ya no es aquella rebeldía, es el top, es lo que usan los que admiras, los que tienen estatus.

Y, aunque sea diferente de la del inicio, las personas queremos formar parte de historias así. Queremos ser como los que viven esa vida de estilo, lujo y Apple.

Pero ¿de la historia de que tú ganes dinero sin importar otra cosa (especialmente, el cliente)? Buena suerte captando algún despistado que tendrá una experiencia que, como mucho, «no estará mal», pero que no le entusiasmará.

Porque a la empresa tampoco le entusiasma y solo está ahí para cuadrar ingresos y recortar gastos.

Y el marketing tiene un límite y un techo, la historia que es su núcleo, su razón de ser. Como mucho, dicho marketing podrá ser tan bueno o tan mediocre como sea esa fuente de la que nace.