Con los ecos de la tragedia que ha golpeado mi tierra, surgen de entre el fango una serie de lecciones que no tienen una lectura positiva, pero hacen gala del poder de algo que repito a menudo y algunos compañeros, colegas o clientes no acaban de creer.

Que lo más poderoso es una historia.

Hasta el punto de que sólo importa esa historia, la percepción, la óptica… Y la verdad, pues puede estar o no, pero no es imprescindible.

Y quien se da cuenta de eso, puede aprovecharlo para bien o para mal.

Porque como todas las cosas poderosas, estas no son ni positivas ni negativas en sí, sino que dependen de cómo se usan, igual que el cuchillo de la cocina.

El ganador del torneo

En los distintos ámbitos de la vida, incluyendo negocios, quien tiene la mejor historia gana.

Ahora, en algunas ocasiones me han pedido que defina eso de «mejor» como concepto. Porque no hablo en un término moral de bien o mal, sino de efectivo o menos efectivo.

Y cuando hablo de mejor historia, hablo de la historia que más emoción despierta.

Emoción de todo tipo, positiva o negativa, aunque es cierto que, como ya descubrieron hace mucho telediarios, periódicos y políticos, lo negativo mueve más que lo positivo.

Si no, los noticiarios de buenas noticias triunfarían y, sin embargo, a pesar de que ha habido bastantes iniciativas de este tipo, todas han acabado igual: sin audiencia.

Cuando se trata de negocios, sin embargo, lo negativo sólo llega hasta un punto y ese punto nunca es bueno.

Vender por miedo no es una buena estrategia a largo plazo.

Y cuando también hablo de «mejor» historia, no quiero decir necesariamente la mejor construida, la que tiene una mayor coherencia u otros aspectos relacionados con el buen storytelling.

Puede ser una historia muy burda que, si conecta con lo que la audiencia está deseando oír en el fondo de sus preconcepciones, despertará esa emoción, para bien o para mal.

El problema del cliente sordo y ciego

Esto conecta con otro hecho que, en la práctica, parece que muchos negocios tampoco asumen: que los clientes apenas leen nada de todo lo que les enviamos. Apenas detectan los mensajes que lanzamos o, simplemente, acaban en la papelera con un clic.

Es por eso también que las historias burdas, pero cargadas de emoción, especialmente negativa, se propagan más porque la gente tiende a compartirlas más.

Si te dicen que llega un tsunami lo vas a divulgar mucho más que un acontecimiento feliz.

Sin embargo, esa es una estrategia terrible a medio plazo por varias razones.

El problema de las historias de terror

La primera razón es que con esas historias de miedo u odio no vas a atraer al público adecuado.

Ten por seguro que no quieres a los clientes que se enganchan a esas historias y las propagan. Esa es una audiencia de muy baja calidad, que crea más problemas que ventas.

Del mismo modo, no es una estrategia sostenible, porque cada vez vas a tener que hacer más ruido para conseguir la misma o menos atención.

Eso también significa que las historias que más nos convienen deben nacer de nuestros valores, de aquello por lo que apostamos en positivo, de la motivación que hemos tenido para crear algo que dé valor a la gente y que esa gente adecuada conecte con ello.

Pero hay un problema, esas historias raramente correrán como la pólvora, no serán virales, no serán tan compartidas. Construir una buena audiencia lleva tiempo y a muchas empresas no les va eso de la inversión a largo plazo.

Los Simpsons siempre tienen razón

Hay una secuencia en los Simpsons en la que Lisa y Bart cuentan una historia y la madre cree inmediatamente a Lisa, mientras desecha la de Bart por mentiroso. Entonces, Bart le pregunta a su hermana que cómo es posible que a ella la crean siempre y a él no lo crean nunca.
Ella responde que se debe a años de confianza, fiabilidad y sinceridad. Y ante eso, Bart replica desechándolo, porque es demasiado esfuerzo.

Esa respuesta de Bart es la misma que la de muchas empresas.

Todas quieren el enorme poder que hay detrás de una historia, pero no están dispuestas a hacer la inversión que requiere tener una identidad, construirla adecuadamente, buscar a las personas con las que conectas, crear una historia de origen, crear otras sobre sus productos e ir contándolas, en lugar de repetir listas de prestaciones u obviedades, como que eres el mejor o que aportas «precio y calidad».

El problema de lo viral

Todo el mundo quiere lo viral, todo el mundo quiere acertar la lotería y que su anuncio se comparta un millón de veces y su web se visite cien mil. En ocasiones, he tenido esa clase de momentos virales y ocurre algo importante.

Que no sirven de mucho más allá del momento.

Que igual de rápido que vienen se van, y que la audiencia que captamos con esa clase de historias virales suele ser, por definición, infiel y perseguidora del siguiente fogonazo.

Y he aquí la última cosa que quiero decir hoy sobre el tema, pero quizá también es la más importante.

Que quieras o no, siempre estás contando una historia.

Así que más vale que, al menos, controles la que quieres contar y seas coherente con ella, porque si no, pasará como con el 99% de las empresas.

Que la única historia que transmites, seas consciente o no, es la de que estás ahí para ganar dinero.

Y eso no suele ser muy persuasivo para la mayoría de las audiencias.