Hay un proverbio en ventas que dice que la gente ama comprar, pero odia que le vendan. Y es verdad, porque como hemos visto a lo largo de estos envíos, ese intento de venta puede disparar la reactancia, la resistencia natural a ser persuadidos.

Pero vayamos un paso más allá, ¿cómo vender a alguien que no quiere comprar?

Si de verdad no quiere, entonces poco podemos hacer. Porque no hay palabras mágicas ni discursos de venta que lo vayan a convencer de lo contrario. Sin embargo, muchas empresas no es que no quieran comprar es que temen el cambio o, mejor dicho, el dolor de cabeza que viene con ese cambio.

El miedo principal

Cuando era consultor de negocio no podía comprender cómo era posible que una solución objetivamente superior fuera sistemáticamente rechazada por los responsables de la empresa cliente en la que trabajábamos. Eran los tiempos en los que aún me creía todas esas tonterías de que los negocios son los negocios y las personas seres racionales, que valoraban el coste y beneficio de lo puesto sobre la mesa.

Que esta premisa de la economía puede que sea verdad en esencia, pero en muchas ocasiones no somos capaces de ver los verdaderos costes y beneficios que el decisor está teniendo en cuenta, porque suelen ser psicológicos, muchas veces inconscientes y, en ocasiones, desconocidos hasta para dicho decisor.

Los verdaderos motivos de esos clientes que «no quieren comprar»

En muchas de esas ocasiones no sirve de nada tratar de preguntar por esos verdaderos motivos para rechazar la compra, porque muchos de ellos no los reconocerán. Puede que nos respondan que es porque creen que lo que ofrecemos no va a dar el rendimiento que esperan, pero quizá la verdad esté en ese puro miedo al cambio que no va a reconocer.

A nuestro favor juega que las personas no somos tan originales como nos creemos y, por tanto, hay ciertos patrones que se repiten a menudo en estos casos. Gracias a eso, podemos conocer o detectar ciertas situaciones comunes que bloquean las ventas y tratar de desatascarlas con las soluciones adecuadas.

Así pues, hemos de averiguar el verdadero motivo de la negativa, especialmente en sectores complejos o muy técnicos, donde la resistencia al cambio es mayor y todo se mira con lupa.

Ese es un examen que muchos vendedores no logran pasar. Por eso, he aquí algunas tácticas que nos pueden ayudar a vender a esos clientes que «no quieren comprar».

Enviar a un no vendedor

En esos contextos muy complejos, como tecnología, biotech, etc, las empresas clientes delegarán buena parte de la decisión en sus técnicos, en qué les parece a ellos la solución. Y esos técnicos mirarán de arriba abajo a los vendedores y sabrán que no están a la altura de los conocimientos que tienen ellos y que querrán endosarles cosas que no funcionan.

En esos casos, mejor no enviar a un vendedor, sino a otro técnico. Y que este no trate de vender ni vaya con presentaciones o discursos, sino que establezca una charla de tú a tú con esos técnicos.

Para empezar, estos no lo recibirán igual que a un vendedor o consultor, porque será uno «de los suyos», y solo esa conexión puede cerrar más ventas que todos los discursos del mundo.

Un diálogo honesto, donde nuestro técnico explique a los otros cómo funciona lo que vendemos y cómo les mejorará la vida es lo más efectivo. Para los de fuera, puede que el diálogo se vuelva rápidamente incomprensible.

Eso es bueno, eso es que están hablando el mismo idioma.

Buscando al anti-decisor

En muchas ocasiones, lo que ocurre es que hay alguien que está bloqueando el cambio y por tanto la venta en el cliente. En esos casos, debemos localizar quién es ese anti-decisor y calmar sus temores.

Por supuesto, no vamos a él y le solatamos que lo que ocurre es que tiene ese miedo al cambio, etc. La venta nunca debe ser confrontacional ni un duelo de voluntades, tiene que parecer que todos estamos en la misma trinchera contra un enemigo común.

Por eso, nos ganamos su confianza o al menos hablamos con él. Acariciamos su ego, le damos importancia a lo que dice y le preguntamos qué desearía obtener en un mundo ideal con el producto que vendemos.

En uno de los últimos clientes de consultoría que tuve, tratábamos con la nueva directora financiera de la empresa, pero el decisor en la sombra era el exdirector, todavía por allí y ejerciendo una influencia que no hacía más que ponernos palos en las ruedas.

Y ese director, chapado a la antigua y traumatizado por haber vivido épocas muy duras en las que tuvo que tomar decisiones muy difíciles, no quería saber nada de cambios y se encontraba anclado en cosas como obsesionarse con las fácturas de móvil de los comerciales, examinando cada una para que no se fueran los céntimos por ahí.

Un director financiero de una empresa de más de tres millones de euros netos de beneficio no debería dedicarse a esas cosas, ni dejar que el peso del pasado comprometiera sus decisiones actuales, impidiendo más crecimiento.

Pero jamás puedes decirle eso directamente, por mucho que sean las verdades del barquero.

Así, en su día localizamos a ese antidecisor y comenzamos a trabajar con él, pero no en venderle, sino en conectar. En crear una relación y demostrarle que éramos personas y queríamos lo mejor para la empresa, que no éramos cantamañanas de hoy te vendo y mañana me voy… Le dimos legitimidad a sus temores e incluso hicimos espacio en la herramienta de Business Intelligence a algunos indicadores que no eran clave para la empresa, pero para él sí.

Y con esas concesiones, el anti-decisor dejó de serlo.

Es posible que los más avispados estén viendo la estrategia común de todas estas tácticas:

Que lo mejor para vender es dejar de ser vendedor y comenzar a ser asesor.

Cuando vas con esa mentalidad, cuando te ves a ti mismo como eso, todo cambia. Lo que dices, cómo lo dices, en lo que te centras… Cuando eres así, te interesas por los problemas de la empresa, los escuchas y les dices cómo has resuelto tú esos desafíos en tu experiencia.

No entonas el argumentario de venta como si fuera un hechizo mágico que, de alguna forma, derribará los muros de su resistencia y hará que te compren: Te comportas como lo harías con un amigo que ha venido a plantearte un problema y desea escuchar una solución, porque se supone que eres experto en el tema.

Ese paradigma lo cambia todo y he aquí lo importante, que no solamente es el secreto para vender a los que no quieren comprar, es el secreto de todas las ventas en realidad.