De vez en cuando me llegan preguntas al correo que considero interesantes, y me gusta responderlas aquí por si son de utilidad para alguien más.

Por eso, vamos con un par y una de ellas interesará a todos.

Una de las preguntas más recientes es por qué mi insistencia con la persuasión, cuando nadie la destaca o comenta al hablar de negocios o emprendimiento.

La respuesta principal es “precisamente por eso”, y conectaré con otro tema importante más adelante.

Mi insistencia en la persuasión viene, en parte y como siempre cuando eres humano, de mis propias experiencias y sesgos. Para mí es lo que más diferencia ha marcado en mis resultados (tanto en lo personal como en lo profesional), pero es cierto que también lo he visto en muchos otros.

Pero sobre todo he visto que no comprender que este es un juego de personas y de gestión de emociones ha llevado a pique infinidad de proyectos, empresas, campañas y productos.

La persuasión enseña, precisamente, esa gestión óptima.

La pregunta imposible

Esto conecta con la otra pregunta, la que más me han hecho todos estos años:

“No vendo, ¿qué hago?”.

Y me la han hecho tal cual con esas cuatro palabras infinidad de veces, sin más información, contexto o datos.

Obviamente, esperar una respuesta a eso revela mucho más de lo que parece sobre por qué no se vende. Pero voy a responderla de todas formas, aunque no se pueda, ni se deba.

Por qué no vendo

En general y sin importar quien seas o lo que hagas, si no vendes se debe a:

  • Problemas de oferta.
  • Problemas de marketing.

Como este es el mundo real, la respuesta será en realidad una mezcla de esas dos cosas, además con elementos entrelazados que se influencian de formas difíciles de detectar.

Pero sigamos respondiendo.

Problemas de oferta

Es probable que no vendamos en primer lugar porque nuestra oferta es mediocre. Lo queramos reconocer o no, es lo que me he encontrado demasiadas veces.

La oferta no destaca, no se diferencia, no tiene ningún superpoder que no se pueda encontrar fácilmente en otro lado. Me da igual si hablamos de producto o servicio.

Esta es una epidemia más extendida de lo que parece y, normalmente, saber si es un problema de oferta debería ser sencillo.

Si llegas hasta alguien que realmente necesita lo que haces, pero no cierras sistemáticamente tratos tras una demostración, seguramente la oferta flaquea.

También puede pasar que la oferta sea buena, pero no hayas podido vender bien esas virtudes porque, precisamente, tu persuasión no haya sido adecuada.

Pero una buena oferta suele ser “autoevidente”.

Si es buena y yo demuestro lo que hace, la dejo a probar o enseño resultados reales que ha producido, no es necesaria la oratoria de Barack Obama para que la elijan.

Pero muchas ofertas no son autoevidentes o superiores. O esa evidencia no aparece en la demostración que se hace, aunque ese ya es un tema de marketing (porque de veras que todo está entrelazado).

Hace tiempo, trabajé para una empresa de tecnología que tenía un buen producto, pero la demostración era tremendamente débil, no transmitiendo ese valor de manera rápida o evidente.

Como la percepción es la realidad, da igual si es buena cuando la demostración es mala, así que tratemos esa percepción, ese marketing.

El problema de marketing

Si lo que ocurre es que no vendemos porque no suena el teléfono, no se visita la web o no suena la campanilla de la puerta, el problema es de marketing.

Concretamente, de prospección de interesados, el primer paso indispensable.

Si el teléfono no suena se debe a que, en un mundo saturado como este, debemos ir activamente hasta el cliente y no lo estamos haciendo. O no con el atractivo o la dimensión necesarias.

Aquí los principales problemas que he visto en estos más de veinte años son:

  • Que no se entiende este concepto fundamental y aún se vive en los viejos buenos tiempos del “Construye y vendrán”. Entiendo la frustración porque la comparto, pero tras todo el enorme esfuerzo de crear un producto que te deja agotado, lo cierto es que el trabajo no ha hecho más que empezar.
  • Que separar a la gente de su dinero es difícil y los números en marketing son más bajos de lo que pensamos.

He visto editores pensar que podrían vender al 30% o 40% de su lista de correo de interesados (cuando los datos, que no recogían, decían que ni siquiera ese porcentaje abría los correos), empresas que esperaban respuestas de dos dígitos a sus campañas de email en frío (cuando lo normal es entre un 1%, según el sector, y un 4%… si eres un máquina) o que el porcentaje de conversión en su tienda online sería del 20%.

No se comprende la dimensión del marketing y ese es un grave escollo, aunque luego tampoco se comprenden los procesos de persuasión que lo optimizan y aquí conecto con el principio.

Porque muchas veces, ni siquiera los entienden los propios “expertos”.

He visto con mis propios ojos agencias de marketing que se suponen expertas en esto y presentaban campañas con el nombre de la empresa (desconocida) bien grande, ocupando todo el espacio y nada que explicara algún beneficio o motivo para elegirla sobre otras.

De hecho, ni siquiera se decía qué hacía o vendía.

¿Qué reacción voy a tener ante un nombre desconocido en un anuncio cuando salgo del metro y veo el cartel?

Exacto, ninguna, porque no hay incentivo egoísta para mí.

He visto equipos enteros, formados por graduados de universidades caras, quedarse mirando como las vacas al tren cuando les preguntaban cómo podrían comunicar beneficios de un producto de manera atractiva. Y luego, balbucear eslóganes cutres sobre precio y calidad, que ya no eran efectivos hace ochenta años, cuando el cliente no era un cínico como ahora.

Ir hasta los interesados con un mensaje atractivo que conecte con su ansia, de manera que despierte su egoísmo, es la misión de toda prospección. De la punta de lanza del marketing.

Y luego, dimensionar adecuadamente el esfuerzo de prospección, es decir, el número de esas lanzas que arrojas para que se claven.

Porque también he visto empresas que, hace apenas nada, querían invertir 300 euros en que les elaborara una pieza de marketing y esperar que llovieran clientes.

El marketing es inversión, de modo que esta no tendrá un rendimiento garantizado, pero si lo hay, será proporcional a lo que pongas.

¿Y esa empresa tecnológica para la que trabajaba?

Cuando los conocí, me dijeron que su problema no era la prospección, porque la gente se interesaba, pero no cerraban tratos. Eso me dijo que el problema estaba en la conversión. Pero cuando indagué un poco más en esa demostración que me pareció débil, me dijeron que el departamento de marketing no había participado en la elaboración de dicha demo, solo los ingenieros.

Y nadie vio un problema en eso, ni siquiera el propio departamento de marketing, cuando la conversión se basa en la demostración.

Toda esta respuesta a la pregunta imposible es un análisis a nivel fundamental, claro, pero es que los fundamentos son la clave siempre, no la última moda, ni las supuestas “estrategias innovadoras”.

Y que si alguien hace esa pregunta tal cual en primer lugar, es probable que, precisamente, su problema sea de fundamentos en muchos sentidos.