La pregunta más repetida a lo largo de mi carrera ha sido siempre cómo vender más, y uno de los primeros resortes que la mayoría de emprendedores intentan para eso es bajar el precio. Es algo casi instintivo, incluso en las clases de primero de Economía te lo dejan claro: a menor precio, mayor demanda.

Pero como muchos habrán comprobado, las bajadas de precio pocas veces llevan a más ventas, especialmente, cuando estas nunca han conseguido tracción.

Por qué bajar el precio no suele ser la solución

Varios motivos para esto.

El primero es que, si la oferta no es buena, da igual lo que bajemos el precio. Lo que no interesa no interesa, ni a 100 euros ni a 10. Y el problema, más que el precio, suele ser el deseo.

O como dice un colega al que aprecio, nadie quiere basura, aunque sea gratis. Lo único «positivo» de todo esto es que, si eso ocurre, muestra que nuestro producto no genera deseo y hemos de devolverlo a boxes.

El segundo problema es que el precio es un indicador de valor. Por ejemplo, cuando vamos a elegir un vino y no sabemos del tema, ¿qué nos indica el que es mejor o peor? El precio. De modo que, si estamos bajando el precio, estamos indicando una bajada de valor.

Y el valor percibido es uno de los componentes principales del deseo.

El tercer problema es que no querremos atraer al tipo de clientes que se mueven por precio, sino por valor. Un precio bajo, a pesar de mi profesor de Introducción a la Economía, no implica más ventas porque no todos nos movemos por el precio. ¿Acaso compramos siempre los pantalones más baratos, la comida más barata o el teléfono más barato?

No, y de hecho, eso no suele pasar casi nunca, a menos que lo que compremos no importe apenas o no le concedamos valor.

A vueltas con la fórmula del éxito

La clave es ese valor y los que se guían por ello. Como he dicho en varias ocasiones, una de las estrategias más rentables es apuntar a aquellos que tienen una economía más desahogada.

O como también he tratado de inculcar todo este tiempo, la fórmula del éxito pasa por resolver los problemas acuciantes del segmento más enriquecido que podamos alcanzar dentro de nuestro mercado.

Y ese mercado, de hecho, ni siquiera suele contemplar las opciones baratas, porque las considera inferior a su estatus. Por eso, con un precio bajo, no conseguiremos acceder a ese segmento.

Pero si apuntamos a los que siempre miran el precio, nos hemos metido en una trampa poco rentable y siempre estaremos tratando con quienes miran el más mínimo céntimo, pero exigen lo máximo. Lo cierto es que, incluso cuando les des mucho más valor que lo poco que les cobras, esa clase de clientes raramente está satisfecho.

Los humanos de Pavlov

El cuarto problema es que el condicionamiento es poderoso y funciona. Podemos creer que los humanos estamos por encima de esas cosas, pero no es así. Condicionar a los clientes, para bien o para mal, es algo que hacemos con nuestras acciones. Y si somos de esas empresas que cada dos por tres está bajando el precio y haciendo ofertas, condicionaremos a nuestros clientes y usuarios a esperar eso y no pagar nunca el precio fuera de oferta.

De nuevo, una de las peores estrategias posibles.

La quinta razón, aunque esta suele ser menos común de lo que parece, es que podemos desencadenar guerras de precios y que competidores cercanos nos imiten, de modo que nos desangraremos todos poco a poco. Pero de verdad que esas guerras son menos habituales de lo que parece.

Cómo bajar el precio «correctamente»

En general, no recomiendo bajar los precios, sino tratar de incrementar el deseo. Si no vendemos, especialmente tras el momento en el que los clientes potenciales han visto la oferta, suele ser porque no hemos encendido esa chispa dentro de ellos que les haga sentir que necesitan lo que vendemos.

Sin esa chispa, da igual el precio, y con esa chispa también, ya que, como comentaba la semana pasada, cuando queremos algo de verdad, sacamos el dinero hasta de debajo de las piedras.

Lo que sí puede funcionar son bajadas MUY esporádicas de precio por tiempo muy limitado siempre que:

  • El producto tenga una cierta tracción de ventas a su precio normal.
  • Esa bajada tenga un motivo (un aniversario, una renovación de stock…) el que sea, que incluso puede ser muy tonto, como que es nuestro cumpleaños, pero que la bajada no se produzca «porque sí».
  • Sea limitada en el tiempo y muy rara, no algo que ocurre cada dos por tres, para evitar ese condicionamiento.
  • Tengamos una cierta percepción de calidad. Es decir, que no estemos posicionados en la mente del cliente como los más baratos de entre todas las opciones posibles.

De hecho, si podemos realizar esa bajada de precio mediante un cupón o algo así, mejor.

La clave es no afectar a la percepción de valor del producto o la marca y tratar de evitar todos los problemas anteriores que he enumerado.

En ese caso, una oferta puntual no nos dañará y puede darnos un influjo de efectivo a corto plazo.

El lote con arañazos

En esta línea, una de las campañas favoritas de bajada de precio de un colega emprendedor se basaba en comentar que cierto lote había venido con defectos cosméticos en el producto que no afectaban a la funcionalidad. Así, tenía un motivo, era algo extraordinario y sacaba el lote más rápido, recibiendo un influjo de tesorería a corto cuando lo necesitaba.

La cuestión es que los productos no solían tener ningún defecto, ni cosmético ni de otro tipo pero, obviamente, ningún cliente se quejó nunca de haber recibido un producto en perfectas condiciones. O bien, con un cúter, hacía algún pequeño corte en el plástico del envoltorio o la caja, que no afectaba a nada.

La cuestión principal, de todos modos, es la que comenzaba este correo: Es mejor trabajar en aumentar el deseo que en bajar el precio. Porque esa es la clave y queremos clientes que decidan basados en el valor y no en la etiqueta de lo que cuesta.

Ese es un purgatorio fatigoso que no recomiendo a nadie.