Los clientes eligen qué comprar de acuerdo al valor. En realidad, no todos, porque si el cliente no tiene dinero, o el producto no le importa absolutamente nada, entonces elegirá respecto al precio, escogiendo sistemáticamente el más bajo.

Bajo ninguna circunstancia debemos apuntar a este tipo de clientes o comercializar algo que no le importa a una mayoría, porque en cuanto venga otro competidor con un precio inferior, nos echará instantáneamente. Y hasta que ocurra, seguramente habremos vivido en un infierno de márgenes tan reducidos que no nos daban para comer o respirar.

Pero quitando lo anterior, es importante quedarse con lo de que el cliente elige respecto al valor, pero he aquí el matiz importante: respecto al valor percibido.

El valor objetivo y percibido

Los productos suelen tener un valor objetivo, un martillo que clava clavos hace su función, un teléfono que llama, envía y recibe mensajes, hace fotos y me permite jugar y navegar hace su función… Pero es obvio que que, a partir de ese valor objetivo intrínseco, el cliente asigna un valor percibido adicional.

Por ejemplo, puede que, objetivamente, un móvil Samsung haga mejores fotos (o lo que sea) que un iPhone, pero el valor percibido que asigna un fan de Apple hace que cualquier valor objetivo que incluya Samsung no funcione para cambiar la balanza.

El valor objetivo, normalmente, viene determinado por el marketing, o bien por algún suceso más orgánico, como que, de pronto, surja una moda urbana inesperada, algún famoso no pagado utilice algo o recomiende un libro o grupo, el creador de algo fallezca aumentando el valor de lo creado…

De aquí nacen muchas frustraciones habituales de un emprendedor, como tener un producto que es «objetivamente superior» a otro, o que tiene claramente «mayor calidad» y que, sin embargo, no consiga destronar al otro.

Pero el cementerio de productos está lleno de genialidades que cayeron ante otras alternativas más mediocres a causa del valor percibido.

No hay más ciego que el que no quiere ver

El gran problema es el de siempre cuando nos preguntamos por qué no vendemos cuando somos «mejores»: la ceguera ante lo que valora el otro y la incapacidad de ponerse en su lugar a la hora de calibrar el valor percibido.

Por ejemplo, yo puedo pensar que, no solamente el iPhone no está a la altura de otra marca, sino que lo que lo convierte en valioso para la gente (ser un signo de estatus y moda), para mí puede ser incluso negativo, porque pocas cosas más tontas que medir a alguien por el precio de su teléfono o de la marca bordada en la ropa.

Y a lo mejor hasta tenemos razón y eso no le importa al mercado que, mientras no seamos capaces de ponernos en el lugar del cliente y comprender que le debemos servir a él, independientemente de nuestros gustos, no venderemos.

Cómo crear valor sin modificar la oferta

Todo esto tiene una implicación práctica muy importante:

Podemos aumentar el valor del producto para el cliente sin necesidad de tocar nuestra oferta.

Un clásico habitual es subir el precio, ya que el precio es un indicador de valor. Cuando era consultor de negocio, en las formaciones nos explicaban el Caso Chivas, donde la empresa de whisky consiguió aumentar sus ventas en declive cambiando la botella y subiendo el precio.

El contenido era el mismo y, sin embargo, comenzó a ser percibido como mucho más valioso.

Otra estrategia es mejorando el mensaje con el que promocionamos el producto. Porque el marketing es el gran prescriptor de valor, nos guste o no, y un mal marketing puede arrastrar hacia abajo el valor del producto, o aumentarlo.

Cuando una oferta da con un mensaje o marketing adecuado, todo cambia.

Pepsi pocas veces estuvo más cerca de Coca-Cola que cuando el desafío Pepsi que cambió la identidad de la marca desde segundona a retadora, desde perdedora a rebelde. De pronto, Pepsi era joven y Coca-Cola vieja. O

los anuncios de Mac and PC, una de las campañas que más se suelen estudiar y en la que Apple aumentó el valor de sus productos con un marketing que los igualaba a ser joven, de moda, con una vena artística y que molaba, en contraposición al aburrido contable de mediana edad que usaba Windows.

Quizá no podamos hacer campañas así, pero podamos empezar quitando palabras vacías como «calidad al mejor precio» y probemos mensajes más audaces, adaptados al público objetivo ideal, a ver cuál encaja, sin parar de hacer pruebas hasta que vayamos encontrándolo.

No son las únicas maneras de incrementar el valor de una oferta sin tocarla.

Si podemos recurrir a la prueba social y que empresas líderes usen nuestro producto (aunque sea regalándolo y tomando eso como inversión de marketing) o bien, si hacemos el producto más escaso, estaremos jugando de nuevo con el dial del valor percibido.

El uso de storytelling es otra forma de aumentar el valor percibido. Por ejemplo, un vino normal y corriente puede parecer eso, pero cuando el de la tienda te dice que es el que sirvió un actor famoso en su última fiesta, de repente la botella es mucho más valiosa sin hacer nada más.

Una vez más, podemos comprobar cómo las ventas son una cuestión subjetiva, de personas, de sus emociones hacia la oferta, que pueden ser alteradas por elementos que no requieren tocar el producto siquiera.

O como mucho, no hay más que cambiar la botella dejando el mismo whisky considerado mediocre, pero que con eso y una subida de precio, ascendió de valor.