Recuerdo la primera vez que usé esta estrategia. Fue hace más de 20 años cuando era economista tradicional y creé un producto que vendía online.

Uno de los medios de pago era la transferencia bancaria, de modo que, quien la elegía, dejaba el pedido abierto en el sistema y, cuando yo tenía constancia de la llegada de la transferencia, lo cerraba en dicho sistema y este les enviaba la compra.

Como por aquel entonces las compras online eran algo exótico, y la confianza usando una tarjeta mucho menor que hoy, muchos elegían esta opción de pago.

Y aquí entraba el famoso fenómeno conocido como arrepentimiento de compra, por el cual buena parte de los pedidos por transferencia no acababan cerrándose, porque no se realizaba dicha transferencia.

Prácticamente, un 40%.

La casualidad al rescate

Un día especialmente bueno, en el que estaba contento con un cliente que había conseguido para otro servicio, estaba delante del ordenador y vi entrar en directo un pedido por transferencia del producto en cuestión.

Hice clic en él (cosa rara, pues lo tenía todo automatizado), vi que lo había comprado una chica y, sin pensarlo, le escribí para agradecerle el pedido, el hecho de haber confiado y que aquel era mi correo personal. Si albergaba cualquier duda, no tenía más que escribirme y le respondería yo mismo.

Diez minutos después, la chica me contestó a ese email con un justificante de transferencia y cerré el pedido, de manera que pudo descargar su compra.

Me quedé pensando y puse una alerta a mi correo prioritario cuando hubiera otro pedido similar. Poco después, hice lo mismo con esta persona.

El mensaje que envié no tenía nada de mágico. Era simplemente un agradecimiento sincero, un tú a tú usando su nombre y mi nombre, más el ofrecimiento de que me escribiera personalmente ante cualquier cosa. Y esta segunda persona volvió a hacer la transferencia enseguida.

Era aplicar un toque humano. Uno que hizo que mis pedidos cerrados con éxito aumentaran nada menos que un 30%, debido al aumento de cierres exitosos en los realizados con transferencia.

Cuando lo más básico es ventaja competitiva

Llamé a esa estrategia el «toque humano», porque a los economistas nos encanta poner nombre a las cosas y esa fue una de las primeras veces en las que la enorme importancia del timing y la emoción aparecieron ante mí de una forma que ya no pude ignorar.

Cuando en un momento emocional elevado (recién hecha la compra) escribía asegurándoles que su decisión era correcta y que había una persona normal al otro lado, los pedidos exitosos aumentaron sensiblemente.

Pronto comencé a incluir una frase en esos mensajes, refrendando personalmente la garantía en la web de 60 días, durante los que me podían devolver el producto (sin necesidad de dar un motivo siquiera) y les reembolsaba el dinero.

Sin duda, creo que ese añadido influyó también en esa cifra de aumento de pedidos exitosos que conseguí.

Eso también me señaló que la clave de las ventas son las personas y que comportarse como una decente que se preocupa, de manera similar a como lo haría con un amigo, aumentaba mis ventas.

¿No debería ser ese el estándar mínimo a tener como emprendedores? ¿Una preocupación honesta, cercana y humana porque pusimos un negocio para resolver problemas?

Efectivamente, pero si echamos un vistazo alrededor, lo que debería ser la norma es la excepción casi imposible de encontrar. Y es algo que esta semana, en contacto con mi banco y mi empresa de telefonía, he corroborado.

Un mar de máquinas y basura IA

El toque humano es un factor diferenciador en las ventas, que parece mentira que haya que decir algo tan básico, pero aquí estamos.

Especialmente, cuando hoy las empresas están tratando de borrarlo con un mar de IAs que no resuelven nada o un laberinto frustrante de máquinas de atención al cliente, que no hacen más que causar ataques de ira, porque no hay forma de hablar con humanos.

Y cuando estos aparecen por fin, detectas que esa preocupación no va más allá de una frase vacía sobre entender nuestra frustración, repetida de manera robótica, porque es lo que dice el guion que les han dado.

Ninguna persona en su sano juicio cree que alguien saturado de llamadas por el sueldo mínimo siente realmente nada.

Estos meses estoy trabajando la nueva versión del curso de persuasión que voy a ofrecer a ciertos CEOs y clientes, y la conexión humana es imprescindible para la persuasión. Pero las empresas quieren borrarla completamente con el vano intento de ahorrar un mínimo coste a corto plazo, saboteando la confianza futura.

Ya dije aquí alguna vez que el secreto de las empresas rentables es la repetición de negocio con clientes conseguidos. Que si han recibido valor y sienten que nos preocupamos por ellos honestamente (un acto de humanidad que a mí me parece básico), no serán clientes, sino fans.

Pero hemos perdido el norte y los árboles no nos dejan ver el bosque.

Todo es cada vez más deshumanizado y frustrante en el trato con las empresas.

Este es el secreto de las ventas, resumido en el proverbio clásico que siempre tuvo razón:

Compramos a aquellos que nos gustan y en quien confiamos.

En estos tiempos de IA y deshumanización, parece mentira que ser personas sea una de las mayores ventajas competitivas. Especialmente, si apuntamos a buenos clientes acomodados y no a la mayor masa posible de compradores amorfos a los que trataremos como a números.

Un agradecimiento sincero, un mensaje preguntando honestamente cómo les va con el producto y si podemos hacer algo, un regalo inesperado… Toda acción de toque humano genera fans y no solo clientes.

Eso es lo que querremos.

La dirección de la multitud

En general, cuando todos van en una dirección, es interesante plantearse la contraria. Hoy, todos corren hacia la automatización, la IA, etc. Pero es difícil diferenciarse haciendo lo mismo que los demás.

Sin embargo, ir contra esa corriente, destacar lo humano y lo cercano, y demostrarlo, es un factor de competitividad.

Al fin y al cabo, aquella mañana escribí ese email porque estaba genuinamente contento y, cuando entró el pedido, tuve un sentimiento de gratitud sincera sobre el que actué.

Eso me demostró que no hay nada más poderoso en ventas que la humanidad.

Mientras los demás corren a arrancarla de sus ventas y procesos, creo que hay une enorme oportunidad en diferenciarse haciendo justo en lo contrario.