Hoy me gustaría mostrar una aplicación práctica real de los principios fundamentales que hemos visto aquí durante estos años.

Me gusta este caso de estudio porque muestra que las estrategias que tratamos pueden ser adaptadas y usadas por prácticamente cualquier actividad. Y sin necesidad de ejecutar nada complicado que requiera cosas fuera de nuestro alcance.

Porque vamos a ver cómo una peluquería pasó de ingresar unos 150.000 euros a más de 300.000.

Así es como lo hicieron

El salón Big scissor necesitaba una afluencia nueva de clientes por dos motivos.

  1. El negocio es estacional, como muchos otros, y querían asegurarse un flujo constante de nuevos clientes que contrarrestara los ingresos irregulares.
  2. Desde hacía seis meses, habían perdido unos 500 clientes.

Calculaban que daban servicio a unos 160 semanales y, tras recoger los datos, vieron que se había producido ese descenso.

¿Cómo lo supieron? Porque tenían una buena base de datos de clientes.

Antes de nada, obtén siempre los datos

Get the data, insistía Robert Mcnamara, uno de los artífices del éxito de Ford en sus años dorados. Eso es algo que siempre he repetido: lo primero, en cualquier situación, es conseguir los datos.

Muchos emprendedores quieren aumentar las ventas, pero no saben cuánto, tampoco pueden decir lo que venden actualmente o dónde está el problema.

Si no recogemos datos no localizaremos dicho problema.

Pero volviendo a la peluquería, las estrategias que emplearon para duplicar su facturación fueron.

1. Comunicarse con los clientes de la base de datos que se perdieron

Para eso lo hicieron de varias formas:

  • Primero mediante «ofertas suaves» a esos clientes perdidos. Es decir, descuentos en los servicios de un tanto por ciento.
  • Después, mediante «ofertas duras», para recuperar una parte de los que no fueron tentados por la oferta suave.

Una «oferta dura» quiere decir servicios gratuitos, que se ofertan esperando una recuperación de la inversión con la adquisición de servicios adicionales o la fidelidad del cliente. Es decir, consiguiendo que vuelvan en el futuro y compren algo más.

Es importante entender que, cuando se hace este tipo de ofertas:

  • Hay que controlar mucho los costes del servicio gratis
  • Hay que aspirar a una recuperación de la inversión en cifras globales, no en cada cliente.

Porque habrá clientes que no vuelvan ni compren nada más, clientes que repitan y clientes que se conviertan en fans. Debemos ver estas ofertas como una inversión de Marketing y no esperar que todo el mundo resulte rentable, sino que lo sea el resultado global final.

Para eso, la peluquería hizo un envío de correo postal y obtuvo un retorno del 60%, algo francamente destacable.

Hay que entender que esa clase de negocio es local, no podemos esperar los mismos retornos si tenemos un negocio online, por ejemplo. Pero de todas formas he aquí algo clave en estos tiempos de atención perdida: el papel y lo físico vuelven a ser una oportunidad, porque, además de que producen mayor emoción e impacto que las promociones online, mientras que los buzones de email se han llenado de spam, los de casa se han vaciado.

De hecho, recibir algo es casi un acontecimiento.

2. Disponer un sistema para «perseguir» a clientes perdidos dos veces al año

El Marketing debe ser sistemático para ser efectivo. Por eso, decidieron poner un momento concreto en el que hacer eso, lloviera, nevara o tronara.

Debemos ser plenamente conscientes de que hemos de ser nosotros los que persigamos activamente a los clientes y la venta está en el seguimiento.

3. Poner más medios en la estrategia de recomendaciones

Para ello se le daba a cada cliente un cupón por el cual, si traía a un amigo recomendado, tanto el cliente habitual como el nuevo obtenían un 50% de descuento.

Es curioso lo que el dueño del salón comentaba al respecto (y cito):

_«El cliente nuevo no obtiene en realidad un 50% de descuento real, porque estamos entrenados para que, en ese momento, nos compren algo más, como el tinte o servicios adicionales».

Recordemos los principios de persuasión de Cialdini y su disonancia cognitiva.

Si alguien da el paso de cortarse el pelo con un 50% de descuento y está en ello, en ese momento es más proclive a seguir por ese camino y comprar algún producto o servicio adicional.

Además, al estar consiguiendo un precio rebajado, hay mayor tendencia a reciprocar ese detalle y gastar más.

Ese mismo cupón lo incluyen cada vez de hacen una campaña por correo.

4. Un sistema de recordatorios de cortarse el pelo

Lo que hicieron para ello fue enviar unas pequeñas cartas o postales recordando que es hora de cortarse el pelo. El propio dueño del salón se quedó sorprendido de la increíble respuesta que generaba, a cambio de tan poco coste.

Y por supuesto, aunque no haga falta decirlo, voy a hacerlo, se han de cumplir escrupulosamente las leyes de protección de datos, pero es importante generar esa base de datos.

Muchas veces la gente no compra porque no se lo recuerdan y porque está muy liada. Debemos, de nuevo, ser proactivos, los que implantemos el estímulo para comprar.

Si dependemos de que un cliente se acuerde por sí solo, estamos perdidos.

5. Se estableció un sistema de gestión e indicadores que les permite actualizar las estrategias una vez por semana

Así tienen todo lo más automatizado posible en la base de datos. Ven quién ha venido, quién no, a quién enviar los recordatorios y los objetivos para la próxima campaña de mailings.

Es decir llevar un CRM. No sé cuántas peluquerías lo tendrán, pero ya vemos los resultados de aplicar algo tan fundamental como una gestión de relaciones con clientes.

Para mí, este caso real muestra que el buen marketing funciona sin importar la actividad o el presupuesto y que todo depende de los fundamentos, no de complejas e innovadoras estrategias.

Eso y que esta peluquería entendió el secreto de las empresas rentables que suelo comentar a menudo: la verdadera mina de otro son los clientes ya conseguidos y repetir negocio con ellos.