La semana pasada vimos tres lecciones fundamentales de estos cinco años de envíos, y hoy vamos a ver algunas más, relacionadas con lo más importante, lo menos entendido y, quizá, lo más odiado por muchos: el marketing.

La realidad es que estamos aquí para vender y es imposible hacerlo sin marketing, de modo que he aquí lo que considero más importante entre lo que hemos comentado durante todo este tiempo:

1. El reto principal es conseguir atención y eso se logra con un buen incentivo

Todos estamos tan saturados que un día vamos a explotar, pero hasta que eso ocurra, hemos de seguir vendiendo lo que hacemos.

El problema principal para conseguirlo es llamar la atención de un mundo que la ha perdido.

Eso se logra con un mensaje en el que haya un poderoso incentivo para que nuestro cliente potencial se gire hacia nosotros, porque hay algo que le motiva a hacerlo.

Para eso, tenemos que adelantarnos con el tema que más le interesa: él mismo y sus problemas.

Pero, claro, eso no basta, porque ya ha escuchado mil veces a otros que le iban a solucionar las cosas, pero no fue así. Eso hace que el cliente hoy sea más cínico que nunca.

Por eso, necesitamos demostrar.

De este modo, decirle que tienes la respuesta a sus oraciones y que puede comprobarlo en primera persona sin compromiso es la estructura de mensaje más poderosa que podamos usar.

Sin embargo, la mayoría de las empresas habla en sus mensajes de:

  • Lo buena que es y lo maravilloso e innovador que es su producto (lo mismo que dicen todos, y un enfoque egoísta, echándonos flores, cuando al cliente no le importan la innovación ni la maravilla, sino que se calme su dolor).
  • Alguna clase de eslogan que el cliente ha escuchado mil veces y ante el que se ha inmunizado (relacionado casi siempre con que tenemos el mejor precio y la mejor calidad, que es lo mismo que no decir nada, porque es lo mismo que dicen todos de nuevo).
  • Alguna frase supuestamente ingeniosa que suena bien y no significa nada (con lo que procede a ser ignorada).

En definitiva, hablar de nosotros mismos sin pruebas, cuando debemos hablar del problema del cliente con demostración por delante.

Hoy en día, incluso anuncios muy buenos son sistemáticamente ignorados, y la realidad es que el contexto es más complejo que nunca, lo que conecta con lo siguiente.

2. El marketing ganador es sistemático: atraer y convertir cada día, midiendo

En ese campo de batalla lleno de humo y ruido no vamos a hacer nada con intentos aislados y erráticos, sino con un esfuerzo continuo, sistemático y mucho más grande de lo que la mayoría cree.

Es lo que hay, y como todo lo importante, suele ser algo aburrido, porque es un juego de números y mejora constante en el que vamos examinando esos números y tratando de mejorarlos como sea.

Ese “como sea” es casi siempre un proceso interminable de prueba y error basado en los datos. Muchas agencias de marketing venden que es una cuestión de talento a la hora de diseñar un anuncio, una frase…

Para la enorme mayoría de las empresas, eso no podría estar más lejos de la realidad.

3. La venta está en el seguimiento

El marketing es atracción y conversión.

Lo anterior que he comentado está relacionado, sobre todo, con esa parte inicial de la atracción, en lo que más se suele fallar. Sin embargo, no basta con conseguir que se giren a mirar en nuestra dirección; una vez que lo han hecho, es necesario convencerlos de que somos la mejor opción.

Ahí entra la conversión.

Esa conversión se logra, sobre todo, demostrando.

Por eso, si enfocamos el marketing como hemos visto más arriba, deberíamos tener esta parte cubierta también. Sin embargo, no suele ser así, o bien esa demostración se queda en algo que «no está mal».

Recuerdo trabajar el año pasado para una empresa con un software que estaba muy bien. Aunque mi trabajo no tenía que ver con su embudo de ventas, se quejaban de que fallaban en la parte de conversión y no en la de atracción (al revés que muchos).

Enseñaban el producto, que a priori era muy interesante, pero los clientes potenciales se marchaban con un educado: «Nos lo pensaremos» (lo cual significa «no»).

Cuando les pedí que me mostrasen la demostración, apenas podía contener los bostezos o mantener los ojos abiertos: el programa estaba muy bien, pero la demo era soporífera.

No vamos a convencer sin emoción, no importa lo bueno que sea el producto.

Mi recomendación, aunque no me contrataron para eso, fue que revisaran la demostración para hacerla más amena e impactante, hablando, nada más empezar, de los resultados conseguidos por los clientes más importantes que tenían y revisando a fondo ese guion, porque los bostezos y las lágrimas que provocaban no eran el camino.